Marketingová komunikace vybraných bankovních institucí na platformě LinkedIn

Abstract

This thesis deals with the topic of content marketing communication of Czech banking institutions on the LinkedIn platform. The aim of the thesis is to find out what specific aspects of this type of content have an impact on the level of user interaction with posts (engagement). The research combines two quantitative research methods. The first method, frequency content analysis, examines the published content of four Czech banking companies, observing individual relevant aspects of the text and visual style of the posts. Their effectiveness is evaluated in relation to their impact on engagement and then plotted in graphs showing the effectiveness of the observed elements. These findings are followed by A/B testing as a controlled experiment using the results of the first phase of the research, which are thus extended with more specific findings. Crucial results point to the binding element of successful posts - authenticity, which increases credibility and thus willingness to interact with posts. The findings of the paper help to understand the issues of successful content for bank and industry-like profiles, place them in a more general framework, and recommend optimization strategies for bank or industry-like companies.

Tato diplomová práce se zabývá tématem obsahu marketingové komunikace českých bankovních institucí na platformě LinkedIn. Cílem práce je zjistit, jaké konkrétní aspekty tohoto typu obsahu mají vliv na míru interakce uživatelů s příspěvky (tzv. engagement). Výzkum kombinuje dvě kvantitativní metody zkoumání. První metoda, frekvenční obsahová analýza, zkoumá publikovaný obsah čtyř českých bankovních společností, přičemž pozoruje jednotlivé relevantní aspekty textu i vizuálního stylu příspěvků. Jejich účinnost je vyhodnocena ve vztahu k jejich vlivu na engagement a následně zasazena do grafů, které znázorňují efektivitu pozorovaných prvků. Na tato zjištění navazuje A/B testování jakožto kontrolovaný experiment využívající výsledky první fáze výzkumu, které jsou tak rozšířeny o konkrétnější poznatky. Zásadní výsledky poukazují na pojící prvek úspěšných příspěvků - autenticitu, která zvyšuje důvěryhodnost a tím i ochotu s příspěvky interagovat. Poznatky práce pomáhají pochopit problematiku úspěšného obsahu bankovních a oborově podobných profilů, zasazují je do obecnějšího rámce a doporučují optimalizaci strategie bankovních či oborově podobných společností.