Vnímání srovnávací reklamy v českém prostředí

Abstract

Bakalářská práce se věnuje problematice srovnávací reklamy a jejímu vnímání v českém prostředí. Z marketingového hlediska představuje srovnávací reklama zajímavou příležitost, jak v reklamě legálně konfrontovat konkurenci. Tato možnost je však v České republice málo využívaná, přestože je zde srovnávací reklama již dvacet let přípustná. Cílem práce je poskytnout ucelený vhled do tématu a zjistit, jaké reakce vzbuzuje srovnávací reklama v českém prostředí. V teoretické části dochází k představení srovnávací reklamy jako součásti marketingové komunikace, její právní i mimoprávní regulace nebo jejího vnímání v různých kulturách. Prezentován je také výzkum, který se problematice srovnávací reklamy věnuje. Praktická část poté na teoretickou část navazuje a ověřuje její poznatky pomocí kvantitativního výzkumu ve formě dotazníkového šetření. Jsou zde také předkládány konkrétní příklady srovnávací reklamy. Získané závěry mohou být užitečné například pro zadavatele reklam, kteří přemýšlejí, zda srovnávací reklamu vytvořit, ale také pro akademickou obec, jelikož toto téma není v českém prostředí příliš prozkoumáno.

This bachelor thesis deals with the issue of comparative advertising and its perception in the Czech environment. From a marketing point of view, comparative advertising represents an interesting opportunity to legally confront the competition in advertising. However, this option is little used in the Czech Republic, although comparative advertising has been permissible for twenty years. The aim of the thesis is to provide a comprehensive insight into the topic and to find out what reactions the comparative advertising in the Czech environment evokes. The theoretical part introduces comparative advertising as part of marketing communication, its legal and non-legal regulation or its perception in different cultures. Research, which deals with the issue of comparative advertising in the Czech environment, is presented additionally. The practical part then builds on the theoretical part and verifies its findings through quantitative research in the form of a questionnaire survey. Specific examples of comparative advertising are also presented. The obtained conclusions can be useful, for example, for advertisers who are considering whether to create a comparative advertisement, but also for the academic community, as this topic is not much researched in the Czech environment.