Transmedia Storytelling & Amnesty International In the Czech Republic and the UK, 1993-2003

Abstract

Od devadesátých let dvacátého století lze sledovat dva souběžné procesy: výrazný rozmach digitální komunikace a rozvoj neziskového sektoru. Ačkoliv neziskový sektor sílil globálně, v České republice byl tento růst ještě patrnější, navíc se zde neziskové organizace v první dekádě po pádu komunismu setkávaly se zajímavými výzvami. Předkládaná explanatorní případová studie srovnává pomocí SWOT analýzy organizaci Amnesty International v České republice a ve Velké Británii. Při náhledu na historii organizace, na způsob jejího fungování a na konkrétní aktivity různých jejích sekcí v obou zemích je aplikována metoda komunikace zvaná transmedia storytelling, jež je uplatňována například v žurnalistice či v komerčním sektoru, není ovšem příliš využívána v neziskovém sektoru. Cílem práce je prozkoumat, jak může být tato technika užitečná pro mezinárodní neziskové organizace, jako je Amnesty International, a to zejména v efektivitě tzv. nastolování agendy, při mobilizaci zdrojů a při volbě vhodných technik vedení kampaní a získávání finančních prostředků v závislosti na specifikách daného regionu. Klíčová slova: transmedia storytelling, Amnesty International, nastolování agendy, neziskové organizace, mobilizace zdrojů.

1 Abstract Since the 1990s, two parallel international phenomena have occurred: the growth of digital communications and the growth of the non-profit sector. The latter growth has taken place globally, but is acutely visible in the Czech Republic. In the Czech Republic, the 1990s posed an interesting challenge for the growth of non-profit organisations after the fall of Communism. One communications practice which has been utilised in business, journalism and the media is transmedia storytelling, though its application has been lacking in the non- profit sector. Through the utilisation of SWOT analysis methodology, this master's thesis will see this practice extrapolated to the non-profit sector in an exploratory case study of Amnesty International groups at various levels in both the Czech Republic and the United Kingdom. From this, the work hopes to achieve a better understanding of how transmedia storytelling practices could aid an international non-profit organisation, such as Amnesty International, in the effectivity of its agenda setting and resource mobilisation - thus eliminating discrepancies between regions in campaigning and fundraising. Keywords: Agenda Setting, Amnesty International, Non-Profit Organisation, Resource Mobilisation, Transmedia Storytelling