Od zadání k reklamě - reklamní komunikace v sociologické perspektivě

Abstract

Diplomová práce pojednává o problematice přenosu informace v reklamní komunikaci. Na pozadí klíčových sociologických teorií se snaží popsat, jak smysluplná reklamní komunikace vzniká a jaká na jaká úskalí lze při její tvorbě narazit. Zdůrazňuje zásadní potřebu poznání účastníků komunikace, odesílatele a příjemce - v marketingové praxi značky a její cílové skupiny. S využitím teoretických přístupů k procesu komunikaci zejména v podobě recepční teorie Stuarta Halla, Elaboration Likelihood Modelu Cacioppy a Pettyho nebo Laswellovy formule popisuje sofistikovaný, byť zjednodušený proces tvorby profesionální reklamní komunikace s ohledem na analýzu možností a zájmů komunikátora, na správné kódování jako předpoklad preferovaného dekódování, na intervenující šumy a na charakter využitého média. Praktická část práce se opírá především o studii kampaně internetového prodejce parfému a kosmetiky Parfums.cz v roce 2014 s využitím unikátních analytických dat z celého průběhu přípravy nové komunikační strategie. Cílem práce je ukázat reálný proces tvorby kampaně - získání odpovědí na marketingovou troj-otázku KDO, CO a JAK - od zadání přes exekutivní tvorbu sdělení až po vyhodnocení efektivity komunikace - změny vnímání či chování cílové skupiny značky - tedy dosažení preferovaného čtení.

The aim of the diploma thesis is to describe the issue of transfer of information in commercial communication and advertising. Using the essential sociological theories it tries to describe the process of designing meaningful and successful commercial communication and points out all the complications which can appear. The increased emphasis is put on the importance of understanding the participant's (sender, receiver) behavior and motivations - in commercial communication represented by the knowledge of target group and the brand itself. Based on the theoretical approaches to the communication process - mainly Stuart's Hall reception theory, Cacioppo's Elaboration Likelihood model and Petty's Laswell formula - the thesis describes how to design the advertising campaign properly. It is always helpful to analyze the current situation you are in, analyze your customer's interests and when you finally decide which message you want to use in communication, the keystone of the successful transmission is to code it correctly. You also have to take into consideration the definition of target group, market analysis, media-mix etc., as condition of proper encoding/decoding, minimizing external interferences, therefore maximize effectiveness of message transferring - achieve preferable reading. Practical...