Conjoint analýza: za hranice marketingu

Abstract

Diplomová práce se věnuje conjoint analýze v kontextu možností jejího užití v sociálně vědním výzkumu, kde je v současné době prozatím spíše přehlížena. Metoda je v textu zevrubně představena po stránce historických okolností svého vzniku, následného vývoje i statistického pozadí jednotlivých typů této analýzy. Navazující praktická část ověřuje možnosti conjointu v souvislosti s redukcí vybraných problémů validity dat, se kterými se akademický výzkum běžně potýká. Hypotézy, formulované na základě literatury a testované pomocí dat získaných ze split ballot experimentu, pomocí kterého se porovnávají výstupy z conjoint analýzy s těmi získanými běžnými hodnotícími škálami, se týkají sociální desirability a order effectu. Výzkum z prostředí výběru ideální pracovní pozice očima mladých absolventů VŠ ukazuje kromě očekávané neotřesitelné pozice platového ohodnocení v rámci preference jednotlivých aspektů výběru zaměstnání rovněž možnost redukce vlivu order effectu právě za pomoci použití conjoint analýzy.

This thesis deals with the conjoint analysis in the context of the possibilities for its use in social science research. The mentioned method is introduced in detail and the text covers both the historical development and statistical background of each type of this analysis. Following practical part of thesis deals with the ability to overcome some typical data validity issues such as social desirability and order effect. Hypotheses, formulated on the basis of literature, are being tested using data obtained from split ballot experiment by comparing outcomes of conjoint analysis with those obtained with conventional rating scales. As the main topic of the conducted study is measuring preferences within individual aspects of ideal job, analysis no surprisingly identifies the salary as the most important attribute, but besides this, conjoint analysis shows potential for being more resistant to the order effect than the standard rating scales.