Product placement v českém filmu

Abstract

This thesis deals with product placement in Czech cinematographic work as a specific way of presentation branded product. From a few points of view consumer aesthetics, semiotics of cinema and marketing semiotics is explored four movies (Empties, Women in Temptation, Men in hope and Perfect Days). At selected scenes we show how branded products are presented in the movie, how the placements are integrated into the plot and the story. The paper uses classified in terms of efficiency. It is following up the meaning value of the brand, of the context and of the role in which the product placement occurs. The film shots and scenes in which branded products are used, we focus on the denotative and connotative meanings and uses of rhetorical figures of metaphor and metonymy, meaning funds used semiotics and semiotics of film marketing. Along with this case is taken account of consumer aesthetics, which justifies daily consumption. Attention is paid not only at branded products, but also scenes and product which are free from labels (belonging without a brand) or have labels fictional brands. Keywords Product placement, semiotics of cinema, marketing semiotics, consumer aesthetics, branded entertainment, brand, movie

Diplomová práce se zabývá product placementem neboli umístěním produktu v české kinematografické tvorbě jako specifickým způsobem prezentace značkového produktu. Z pohledu spotřebitelské estetiky, sémiotiky filmu a sémiotiky marketingu jsou zkoumány čtyři celovečerní filmy (Vratné lahve, Ženy v pokušení, Muži v naději a Perfect Days - I ženy mají své dny). Na vybraných scénách je ukázáno, jak jsou značkové produkty ve filmu prezentovány, jakým způsobem jsou začleněny do děje a do příběhu. V práci jsou klasifikovány způsoby použití z hlediska efektivity. Je kladen důraz, jak na významovou hodnotu značky, tak na kontext a roli, v jaké se product placement objevuje. Ve filmových záběrech a scénách, ve kterých jsou značkové produkty využity, se zaměřujeme na denotační a konotační významy, a také způsoby použití řečnických figur metafory a metonymie, významových prostředků, používaných sémiotikou filmu i sémiotikou marketingu. Spolu s tím je zohledněna i rovina spotřebitelské estetiky, která opodstatňuje každodenní spotřebu. Pozornost není věnována jen značkovým produktům, ale také scénám, ve kterých jsou výrobky zbaveny etikety (příslušnosti ke značce) nebo mají etikety smyšlených značek.