Změna product placementu a její vliv na maskulinitu Jamese Bonda

Abstract

This bachelor thesis deals with the change of product placement and its influence on the masculinity of James Bondy characters. In the theoretical part is first described gender theory, gender socialization and gender stereotypes. Attention is also paid to masculinity, especially to the concept of hegemonic masculinity, and after that the work is focused on the relationship of gender in media and advertising. Then the concept of product placement in marketing communication, its types and psychological aspects is explained. The work also deals with product placement efficiency and examples that are given. Based on the theory of the first two chapters, the third part describes James Bond's masculinity, the chapter focuses on two different actors, Bond's representatives. The content and descriptive analysis in the practical part describes product placement in selected audiovisual materials. These are four film adaptations by Ian Flemig's novels: Golden Eye (1995), Tomorrow Never Dies (1997), Casino Royal (2006) and Skyfall (2012). At the end of the thesis, the author assesses the knowledge from the practical part. Product placement is an effective marketing tool, and therefore more emphasis is placed on the efectivity and not on original character of James Bond.

Bakalářská práce se zabývá změnu product placementu a jejím vlivem na maskulinitu postavy Jamese Bonda. V teoretické části je nejprve popsána teorie genderu, genderová socializace a genderové stereotypy. Dále je věnovaná pozornost maskulinitě, především konceptu hegemonické maskulinity a poté je práce soustředěná na vztah genderu v médiích a reklamě. Poté je vysvětlen pojem product placement v marketingové komunikaci, jeho typy a psychologické aspekty. Práce se také zmiňuje o efektivitě product placementu a jsou zde uvedeny i příklady. Na základě teorie z prvních dvou kapitol je ve třetí části rozebrána maskulinita postavy Jamese Bonda, tato kapitola se zaměřuje na dva různé herce, Bondovi představitele. Pomocí obsahové a deskriptivní analýzy v praktické části je popsaný product placement ve vybraným audiovizuálních materiálech. Jedná se o čtyři filmové adaptace podle předlohy Iana Flemiga s názvy Zlaté Oko (1995), Zítřek nikdy neumírá (1997), Casino Royal (2006) a Skyfall (2012). Na závěr práce vyhodnotím své poznatky z praktické části. Product placement je efektivním marketingovým nástrojem, a proto je na něj kladený větší důraz než na originální povahu postavy Jamese Bonda.