Vizualita sladkosti v marketingové komunikaci

Abstract

Cílem této práce je prozkoumat vizualitu sladkosti jako sociální konstrukt, který má sentimentální význam a je využíván v rámci marketingové komunikace. Předpokládáme, že stanovený fenomén není budován primárně na konotaci sladkosti jako chuťového vjemu, jak můžeme předpokládat, ale na sentimentálním významu. Pro ověření tohoto předpokladu stanovíme podmínky, které musí reprezentace splňovat, aby mohla být označena za vizualitu sladkosti. Zvolený fenomén se přibližuje Barthesově pojetí mýtu jako sekundárnímu sémiotickému systému, proto se této problematice budeme věnovat. Pozadí vzniku vizuality sladkosti nám pomůže pochopit Hackleyho kritický pohled prizmatem sociálního konstruktivismu. Tyto dva přístupy však nejsou v rozměru marketingové komunikace dostačující a celkové pojetí vizuality sladkost zastřešuje až Kressova teorie multimodality. Součástí práce je i řada empirického sémiotického materiálu, na jehož základě demonstrujeme škálu užití vizuality sladkosti od binárních opozic až po plné využití vizuality sladkosti v marketingové komunikaci.

The goal of this paper is to explore a visuality of sweetness. It is social construct with a sentimental meaning and it is used by marketing communication. We suppose that our phenomena is not build up on connotation such as a taste of sensation how it could be asssumed. It is build by a sentimental meaning. For a verification we establish conditions which have to be proved by a representation to be labeled as the visuality of sweetness. The selected phenomena is close to Barthes's theory of myth as a secondary semiotic system. That is the reason why we need to address this dilemma. The background of an origin of the sweetness visualitation could help us understand Hackley's critical view on prism of social constructivism. Both theories could not be complete in a measure of marketing communication and a whole concept of sweetness visualisation is completed in Kress's multimodality theory. The part of the paper is empirical semiotic material which helps us to demonstrate a scale of a use of sweetness visualisation from a binary oppossition to a complete use of visual sweetness in marketing communication.