Ochranná známka a značka jako kulturní fenomén

Abstract

Práce představuje teoreticko-empirickou analýzu vzájemně provázaných kulturních prvků, kterými jsou ochranné známky a značky chápané jako autonomní kulturní komplex. Zkoumané spojení těchto kulturních prvků, které se významným způsobem podílí na utváření symbolické komunikační báze současného globalizovaného prostředí, je schopno ovlivňovat nejen spotřebitelské chování, ale i obecné hodnotové systémy a kulturní vzorce. Tento kulturní komplex čerpá svoji persuasivní kapacitu z kulturního prostředí a v souladu s jeho dynamikou se průběžně adaptuje. Současně s těmito procesy tak značky a ochranné známky zpětně kulturní prostředí ovlivňují a spoluvytvářejí. Vysoká dynamika a efektivita těchto procesů je akcelerována technologickým vývojem komunikačních médií podporujících akulturační a globalizační tendence. Ačkoliv se jedná primárně o procesy a vztahy vznikající v prostředí spotřebitelského rozhodování, jejich současný vliv tyto hranice významně překračuje a stává se relevantním činitelem utváření celkového společenského paradigmatu. Zvláštní pozornost je v práci věnována úloze socio-kulturních normativů v tomto procesu, které poskytují ochranu většinově sdíleným základním hodnotám a na straně druhé ochraňují individuální soukromý zájem spočívající v hodnotě představované významem značky, její...

The subject of this thesis is the empirical-theoretical analysis of socio-cultural impact of cultural elements represented by trademarks and brands from the perspective of specific cultural complex. Combination of mentioned cultural elements is examined as participating in creation of relevant symbolic base for human communication in current globalized society having capacity to influence not only consumer decision making process but also general values and cultural patterns. Persuasiveness of this cultural complex is based on the particular cultural environment adapting permanently to its evolution. Brands and trademarks in this form are retrospectively affecting the social environment. High level of efficiency and speed of such processes are currently accelerated by technological development of communication tools supporting acculturation and globalization aspects. Although described processes and relationships are generated primarily in the sphere of consumer decision-making, their real impact on the social groups is significant being relevant element of shaping general social paradigm. Socio-cultural norms are examined as cultural elements playing special role in such processes granting protection to major values shared by social groups and protecting the individual private interest represented...