Vliv délky škály na měření postojů

Abstract

Diplomová práce se věnuje hodnotícím škálám, které jsou široce využívané při měření postojů, konkrétně vlivu jejich délky (počtu bodů) na měření, a to z hlediska kognitivních procesů probíhajících v myslích respondentů i dopadu na získaná data. Hypotézy, formulované na základě studia literatury a testované pomocí dat získaných ze split ballot experimentu a kognitivních rozhovorů, se týkají vzájemné srovnatelnosti výsledků, rozložení odpovědí a náročnosti úlohy. Pro práci je zvolen aplikační příklad z prostředí výzkumu trhu, tzv. Net Promoter Score, vyjadřující míru ochoty doporučit využívanou službu či společnost. Pro ten je originálně využívána jedenáctibodová škála od 0 do 10, která je zde pomocí různých rekódů a přeškálování porovnávána s pětibodovou škálou od 1 do 5. Práce ukazuje, že odpovídání na jedenáctibodové a pětibodové škále znamená pro respondenty dvě odlišné kognitivní úlohy, přičemž odpovídání na delší škále je o něco náročnější, ale ve vnímání respondentů přesnější, a že získaná data se od sebe liší z hlediska rozložení odpovědí - na krátké škále je více zastoupena střední a maximální pozitivní hodnota, zatímco na dlouhé respondenti častěji volí méně silné pozitivní hodnoty.

This diploma thesis deals with the rating scales, which are widely used in the attitude measurement, namely with the impact of their length (number of scale points) on measurement, both in terms of cognitive processes in the minds of respondents and impact on the data. Hypotheses, formulated on the basis of the literature and tested using data obtained from a split ballot experiment and cognitive interviews, are related to the comparability of results, distribution of responses and task demands. The Net Promoter Score from the environment of market research, expressing respondent's willingness to recommend a service or company used, is used as an application example. It originally uses 0 to 10 eleven-point scale which is here compared to five-point scale from 1 to 5 using various recoding and rescaling techniques. Analysis shows that rating on eleven-point and five-point scales means two different cognitive tasks for respondents (eleven-point scale is a bit more demanding but more accurate in respondents perception) and that the data differ from each other in terms of distribution of responses - on short range scale, midpoint and extreme positive category are selected more often, while on eleven-point scale, milder positive points are used more often.