Vývoj české tabákové reklamy

Abstract

Předkládaná diplomová práce přistupuje ke konzumování tabáku jako k určitému kulturnímu fenoménu, protože od doby, kdy byla tabáková rostlina přivezena do Evropy, se její užívání rozšířilo na všechny kontinenty a stalo se součástí většiny vyspělých civilizací. Teoretickým východiskem práce je fakt, že stejně jako není kultura konstantní entitou, společenský názor na tabák se měnil, od víry v jeho léčivé účinky až k jeho stigmatizaci. Vlastní práce je rozdělena do čtyř základních kapitol - první tři se snaží zasadit kouření do kontextu reklamní komunikace a usilují o seznámení čtenáře s obecnějšími specifiky vybraného tématu; poslední kapitola je nejrozsáhlejší, neboť prezentuje výzkumnou část práce, kterou je sémiotická analýza tabákových reklam z vybraných periodických publikací (z novin a časopisů), jež vycházely v Československu od 20. let do 50. let dvacátého století. Primárním cílem je blíže specifikovat verbální i vizuální znaky, jenž reklamní tvůrci používali pro vytváření ideologických implikací svých reklam (dekódování znaků a interpretace jejich významů), sekundárně je přibližován dobový reklamní kontext propagování tabáku (jaké produkty a značky se nabízely, na jaké cílové skupiny se inzerce soustředila, na čem byla založena argumentace). Metodologicky je částečně navázáno na práci Jana...

The thesis studies the consumption of tobacco as a specific cultural phenomenon owing to the fact that since a tobacco plant has been brought to Europe; its use has spread over other continents and has rooted in many developed civilizations. From the theoretical standpoint, the thesis argues that as cultures are not constant entities, the same applies for public opinions regarding tobacco, from the firm belief that tobacco has positive effects on our health to the stigmatization of tobacco. The paper has four parts. First three parts discuss smoking in marketing communication and further identifies key topics; the final part presents the semiotic analysis of tobacco advertising from the selected periodicals printed (from newspapers and magazines) in the former Czechoslovakia from twenties to fifties of the twentieth century. The main objective is to specify both verbal and visual motives that ad makers used to use in order to create ideological implications of their ads (decoding symbols and interpretation of their meanings). Further, the thesis describes the former advertising style for tobacco products ( brands, targeting, products). The methodology of the work is partly based on the work of Jan Stern (2005, Latent meaning of advertisement text), further some of his terms are being applied in...