Novinář jako marketingový influencer

Abstract

Diplomová práce zkoumá, jak publikum vnímá žurnalistiku na sociálních sítích v době, kdy se stírají hranice mezi profesionálním zpravodajstvím, uživatelským obsahem a komerční komu- nikací. Vychází z představy novináře v roli marketingového influencera a od otázky, kdo je novinář, obrací pozornost k tomu, jak žurnalistiku na sítích rozpoznává a hodnotí samo publi- kum. Na hlavní a tři dílčí výzkumné otázky odpovídá kvalitativní sonda: deset elicitačních po- lostrukturovaných rozhovorů, v nichž komunikační partneři reagovali na konkrétní ukázky zpravodajského i newsfluencerského obsahu a jež byly zpracovány metodou tematické analýzy. Zjištění se sbíhají do tří provázaných linií. Zkoumaní respondenti nežádají objektivitu, ale či- telnost pozice a postupu tvůrce (preference transparentnosti před předstíranou neutralitou); pří- slušnost k redakci zůstává nosným kritériem důvěry, jehož trvanlivost však titíž respondenti nejvíce zpochybňují (institucionální ukotvení jako erodující pilíř); a rozpoznání obsahu jako žurnalistiky a připsání role novináře se ukazují jako dvě oddělené operace. Z těchto zjištění práce navrhuje - jako hypotézu k dalšímu ověření - rozšíření modelu čtyř P (Mellado a Her- mida, 2022) o valenční osu, podle níž u komerční spolupráce novináře nezáleží jen na jejím výskytu, ale i na...

This thesis examines how audiences perceive journalism on social media at a time when the boundaries between professional news reporting, user-generated content, and commercial com- munication are blurring. Taking as its starting point the notion of the journalist as a marketing influencer, it shifts attention from the question of who counts as a journalist to how audiences themselves recognise and evaluate journalism on social media. The main research question and three sub-questions are addressed through a small-scale qualitative study: ten semi-structured elicitation interviews, in which participants responded to specific examples of both journalistic and newsfluencer content, analysed using thematic analysis. The findings converge on three interrelated strands. The participants do not demand objectivity but rather the legibility of the creator's position and process (a preference for transparency over feigned neutrality); affiliation with a newsroom remains a central criterion of trust, yet the same participants most strongly doubt its durability (institutional anchoring as an eroding pillar); and recognising content as journalism proves to be an operation distinct from attributing the role of journalist. On this basis, the thesis proposes - as a hypothesis for further testing - extending...