Komunikace s generací Z prostřednictvím sociálních sítí muzejních institucí

Abstract

Sociální sítě představují pro kulturní instituce významný komunikační prostor, který přesahuje rámec pouhé propagace a umožňuje propojení vzdělávací, zábavní i participační roviny komunikace. Cílem diplomové práce je zjistit, jak mohou muzejní instituce efektivně oslovovat generaci Z prostřednictvím sociálních sítí, jaké komunikační strategie se v tomto prostředí ukazují jako účinné a jakou roli v této komunikaci hraje edukativní obsah. Výzkum je založen na kvalitativním designu, který kombinuje obsahovou analýzu instagramových profilů vybraných zahraničních institucí, experiment realizovaný prostřednictvím digitálních výzkumných deníků, vstupní dotazník a polostrukturovaný rozhovor s odbornicí z praxe. Výsledky ukazují, že generace Z nepřistupuje k obsahu kulturních institucí primárně s cílem se vzdělávat, ale očekává spíše zábavu, inspiraci a vizuálně atraktivní zážitek. Edukativní složka obsahu však není odmítána, pokud je přirozeně integrována do srozumitelného a atraktivně zpracovaného sdělení. Klíčovým faktorem úspěšnosti komunikace není samotné téma, ale způsob jeho zpracování. Důležitou roli hraje také autenticita, lidský prvek komunikace a schopnost institucí vytvářet dialog s publikem. Závěrem práce formuluje doporučení pro efektivní komunikaci kulturních institucí na sociálních sítích, která jsou...

Social media represent an important communication space for cultural institutions, extending beyond simple promotion and enabling the integration of educational, entertaining, and participatory forms of communication. The aim of this thesis is to examine how museums can effectively engage Generation Z through social media, identify the most effective communication strategies in this context, and explore the role of educational content within this communication. The research is based on a qualitative design combining content analysis of selected international museum Instagram profiles, an experiment conducted through digital research diaries, an entry questionnaire, and a semi-structured interview with a social media professional. The findings suggest that Generation Z primarily approaches cultural content on social media with the intention of seeking entertainment, inspiration, and a visually engaging experience, rather than learning. However, educational content is not rejected, if it is naturally integrated into content that is clear, engaging, and adapted to the format of digital platforms. The results further show that the effectiveness of communication is determined not by the topic itself, but by the way it is presented. Authenticity, a human-centered approach, and the ability to create dialogue with...