Mýtus krásy v televizní reklamě

Abstract

(abstrakt) Diplomová práce si klade za cíl odhalit, jakých podob nabývá mýtus ženské krásy v televizních reklamách. Staví na teorii moderního mýtu R. Barthese a teorii sociální konstrukce reality P. Bergera a T. Luckmanna. Mýtus ženské krásy je vnímán jako sociální konstrukt reprodukovaný médii. Práce zachycuje vývoj mýtu krásy a jeho současnou podobu, především pak názory americké feministky N. Wolfové a francouzského filozofa G. Lipovetskyho. Na základě teoretických poznatků sémiotiky, přístupu F. de Saussura, CH. S. Peirce, L. Hjelmsleva a především mytologie R. Barthese, rozkrývá práce, pomocí metody sémiotické analýzy, každodenní mýty ženské krásy reprodukované televizními reklamami s cílem zachytit jejich podobu ve třech kategoriích televizních reklam. Kategorie "krása jako cíl" zohledňuje reklamy na kosmetické přípravky konstruující ideál ženské krásy, kategorie "krása jako předpoklad" obsahuje takové spoty, ve kterých vystupují modelky, u nichž předpokládáme, že v reklamě zastupují již vytvořený ideál krásy. Kategorie krása jako prostředek si všímá reklam, ve kterých hraje krása hlavní roli a upoutá pozornost na první pohled.

The thesis tries to reveal the forms attained by the myth of female beauty in television commercials. It is based on the modern mythology by R. Barthes and on the theory of the social construction of reality by P. Berger and T. Luckmann, who claim that people themselves have created a certain social order, rules and meaning around themselves, and therefore everything around us is some sort of social construct. This is also how the myth of female beauty reproduced by the media is viewed. The work captures the development of the myth of beauty and various perspectives on its origin, form and the research connected with it, in particular the views of American feminist N. Wolf and French philosopher G. Lipovetsky. On the basis of the theoretical findings of semiotics, and the approach of F. de Saussure, CH. S. Peirce, L. Hjelmslev and most importantly the mythology of R. Barthes, the thesis uncovers, with the help of the semiotic analysis method, the everyday myth of female beauty reproduced by television commercials. It notes the role of women in these commercial messages and their forms, with the afore-mentioned authors' theoretical starting points. At the same time, the work aims to capture the various forms of the myth of female beauty in three television commercial categories. The category of...