Udržitelnost jako mediální narativ: Etika a autenticita v komunikaci českých udržitelných módních značek na sociálních sítích

Abstract

Diplomová práce zkoumá, jak české módní značky Studio Nila, Wildmoon a Joli Joli konstruují význam udržitelnosti ve své komunikaci na Instagramu. Zaměřuje se na používané stylistické a vizuální prostředky, strategie vytváření autenticity, vztah mezi faktickými, emocionálními a komerčními apely, soulad s informacemi na oficiálních webech a obraz udržitelného životního stylu. Výzkum je založen na kvalitativní obsahové analýze 128 instagramových příspěvků zveřejněných v roce 2025, doplněné o prvky vizuální a narativní analýzy. Výsledky ukazují, že Studio Nila spojuje udržitelnost především s materiály, původem a kvalitou produktu, Joli Joli s řemeslným vznikem, péčí a dlouhodobým používáním a Wildmoon s dalším oběhem již existujících věcí. Autenticita je vytvářena prostřednictvím odbornosti a autorství, viditelnosti lidí a pracovního procesu nebo neformálního osobního hlasu. Faktické, emocionální, estetické a prodejní prostředky se zpravidla vzájemně doplňují. Oficiální weby instagramová tvrzení převážně rozvíjejí a konkretizují, nepředstavují však jejich nezávislé ověření. Práce dochází k závěru, že udržitelnost na Instagramu vzniká jako selektivní multimodální narativ přizpůsobený identitě značky a komerční logice platformy. Odpovědnější móda je přitom představována zejména jako kvalitnější,...

This master's thesis examines how the Czech fashion brands Studio Nila, Wildmoon and Joli Joli construct the meaning of sustainability in their Instagram communication. It focuses on the stylistic and visual means they use, strategies for constructing authenticity, the relationship between factual, emotional and commercial appeals, consistency with information on official websites, and the image of a sustainable lifestyle. The research is based on a qualitative content analysis of 128 Instagram posts published in 2025, supplemented by elements of visual and narrative analysis. The results show that Studio Nila associates sustainability primarily with materials, origin and product quality, Joli Joli with craftsmanship, care and long-term use, and Wildmoon with the recirculation of existing products. Authenticity is constructed through expertise and authorship, the visibility of people and work processes, or an informal personal voice. Factual, emotional, aesthetic and promotional means generally complement one another. Official websites mostly expand and specify claims made on Instagram, but do not independently verify them. The thesis concludes that sustainability on Instagram is constructed as a selective multimodal narrative adapted to brand identity and the commercial logic of the platform. More...