Role turismu v Nation brandingu České republiky

Abstract

Nation branding je komplexní proces vytvoření zastřešující značky státu, jehož cílem je měnit reputaci a image států. Dobrá reputace a image jsou pro stát prospěšné v široké škále odvětví - investice, export, turismus, oslovení talentů. V případě absence zastřešující značky a jednotné strategie mohou státy trpět nízkou známostí a roztříštěnou komunikací jednotlivých dílčích značek. Tato diplomová práce se zabývá rolí cestovního ruchu v rámci Nation brandingu České republiky a zkoumá dopady absence ucelené zastřešující strategie národní značky na vnímání Česka v zahraničí. Teoretická část práce vymezuje koncepty Nation brandingu a destination brandingu s primárním zaměřením na model Anholtova hexagonu a teorii zastřešující značky. Výzkumná část práce je postavena na analýze značky Česko a polostrukturovaných rozhovorech s odborníky na Nation branding a cestovní ruch. Výsledky výzkumu potvrzují, že cestovní ruch představuje nejviditelnější a nejstrategičtěji komunikovanou složku národní značky. V důsledku chybějící jednotné strategie ale destinační branding přirozeně přebírá roli národní značky. Dalším důsledkem je také nízká znalost Česka v zahraničí a přetrvávající stereotypní vnímání země. Práce přispívá k hlubšímu porozumění národní značky Česko v kontextu destination brandingu.

Nation branding is a complex process of the creation of an umbrella brand of a country which goal is to change the reputation and image of its bearer. A good reputation and image are beneficial in a wide variety of fields - investment, export, tourism, talent hunting. In case of the absence of an umbrella brand and a unified strategy, countries may suffer with low level of recognition and a fragmented communication of separate partial brands. This thesis examines the role of tourism in the context of the Czech Republic's nation branding and explores the impact of the absence of a unified umbrella national brand strategy on the perception of the Czechia abroad. The theoretical part of the thesis defines the concepts of nation branding and destination branding, focusing primarily on Anholt's hexagon model and umbrella brand theory. The research section of the thesis is based on an analysis of the "Czechia" brand and semi-structured interviews with experts in nation branding and tourism. The research findings confirm that tourism represents the most visible and most strategically communicated component of the national brand. However, due to the lack of a unified strategy, destination branding naturally takes on the role of the national brand. Another consequence is the low level of awareness of the...