Spotřebitelská percepce AI-generovaných postav v reklamních vizuálech

Abstract

Tato diplomová práce zkoumá, jak spotřebitelé na českém trhu vnímají a hodnotí AI-generované postavy v reklamních vizuálech. Zaměřuje se na schopnost spotřebitelů tyto postavy rozpoznat, vliv těchto postav na celkovou důvěryhodnost reklamy a postoje k jejich využívání. Teoretická část vymezuje generativní umělou inteligenci a syntetické postavy a opírá se o Social Presence Theory, Persuasion Knowledge Model, Processing Fluency a teorii Uncanny Valley spolu s koncepty autenticity a důvěry v reklamě. Praktická část kombinuje kvantitativní dotazníkové šetření (N=195 respondentů) s osmi hloubkovými rozhovory. Respondenti u šesti reklamních vizuálů klasifikovali povahu postavy a hodnotili ji na škálách důvěryhodnosti, přirozenosti a autenticity. Spotřebitelé rozpoznávají AI-generovanou postavu s nadprůměrnou přesností (71,1 %), zejména podle celkového dojmu nepřirozenosti spíše než podle konkrétních detailů. Hypotéza o nižší důvěryhodnosti AI-generovaných postav byla potvrzena s velkým až velmi velkým účinkem. Postoje k jejich využívání jsou rezervované, citlivější u kategorií závislých na důvěře a tolerantnější u kategorií spojených s inovací. Kvalitativní rozhovory ukázaly, že tento vztah je podmíněný kvalitou zpracování postav, souladem se značkou a osobní relevancí sdělení, nikoli AI původem...

This master's thesis examines how consumers on the Czech market perceive and evaluate AI-generated characters in advertising visuals. It focuses on consumers' ability to recognize these characters, the effect of these characters on the overall credibility of the advertisement, and attitudes toward their use. The theoretical part defines generative artificial intelligence and synthetic characters and draws on Social Presence Theory, the Persuasion Knowledge Model, Processing Fluency, and Uncanny Valley theory, together with the concepts of authenticity and trust in advertising. The practical part combines a quantitative survey (N=195 respondents) with eight in-depth interviews. For six advertising visuals, respondents classified the nature of the character and rated it on scales of trustworthiness, naturalness, and authenticity. Consumers recognize an AI- generated character with above-average accuracy (71.1%), relying mainly on an overall impression of unnaturalness rather than on specific details. The hypothesis that AI-generated characters have lower trustworthiness was confirmed with a large to very large effect. Attitudes toward their use are reserved, more sensitive in categories dependent on trust and more tolerant in categories associated with innovation. The qualitative interviews showed...