Sociální sítě jako nástroj hudebního marketingu: Instagram Reels a Spotify nezávislých interpretů

Abstract

Krátká videa se stala ústředním nástrojem hudebního marketingu na sociálních sítích. Jejich skutečný přínos pro poslechovost je však nejasný a dosavadní výzkum se soustředí téměř výhradně na TikTok. Tato práce zkoumá, zda virálnost videí publikovaných na Instagram Reels souvisí s denním počtem streamů nově vydaných skladeb nezávislých interpretů na Spotify. Na vyváženém panelu patnácti nezávislých interpretů sledovaných třicet dní po vydání singlu (N = 440) odhaduje log-lineární regresi s fixními efekty interpreta a cluster-robustními chybami. Virálnost reelů vstupuje do modelu jako třídenní distribuované zpoždění a je vyjádřena vůči běžné úrovni každého interpreta. Doklad o souvislosti mezi virálností reelů a streamy nalezen nebyl (F(3, 14) = 1,53, p = 0,251). Denním streamům dominují skok v den vydání a přirozený pokles poslechovosti. Jediným náznakem je slabý koeficient pro virálnost reelu z předchozího dne (p = 0,053). Výsledek je vzhledem k limitům studie prezentován jako absence dokladu, nikoli jako důkaz neexistence vztahu, a práce jej nabízí jako explorativní východisko dalšího výzkumu.

Short videos have become a central tool of music marketing on social media. Yet their actual contribution to streaming numbers remains unclear and existing research focuses almost exclusively on TikTok. This thesis examines whether the virality of videos published on Instagram Reels is associated with the daily stream counts of newly released songs by independent artists on Spotify. Using a balanced panel of fifteen independent artists observed for thirty days after the release of a single (N = 440), it estimates a log-linear regression with artist fixed effects and cluster-robust standard errors. Reel virality enters the model as a three- day distributed lag and is expressed relative to the usual level of each artist. No evidence of an association between reel virality and streams was found (F(3, 14) = 1.53, p = 0.251). Daily streams are dominated by the release day spike and the natural decay of listening. The only hint is a weak coefficient for the virality of the previous day's reel (p = 0.053). Given the limitations of the study, the result is presented as an absence of evidence rather than proof of no relationship, and the thesis offers it as an exploratory starting point for further research.