Tvůrčí svoboda nebo komerční úspěch: Co určuje obsah českých influencerů?

Abstract

Bakalářská práce se zabývá rolí autenticity a reklamní transparentnosti v kontextu českého influencer marketingu na sociální síti Instagram. Cílem je identifikovat verbální, vizuální a textové komunikační vzorce, kterými čeští tvůrci konstruují dojem autenticity, a zároveň zmapovat jejich přístup k označování placených spoluprací. Teoretická část vymezuje základní principy influencer marketingu a komunikační specifika platformy Instagram a rozebírá koncept autenticity spolu s faktory, které ji posilují. Z hlediska profesionalizace influencerství vysvětluje podmínky i bariéry tvorby placeného obsahu, včetně právních předpisů. Analytická část odpovídá na vymezené otázky kvalitativní obsahovou analýzou 50 komerčních i nekomerčních příspěvků pěti vybraných českých influencerů publikovaných v prvním čtvrtletí roku 2026. Výzkum odhalil, že tvůrci utvářejí autentický efekt demonstrací "lidskosti". Ta se v příspěvcích projevila vyvoláváním pocitu důvěrné známosti, ukázkou vlastních nedostatků, přímým kontaktem s divákem nebo rétorickou neformálností. V oblasti reklamní transparentnosti prokázala analýza vysokou míru nekonzistence v označování placených spoluprací a častý výskyt skryté reklamy, zejména v případě tematicky relevantní inzerce.

This bachelor's thesis examines the role of authenticity and advertising transparency in the context of Czech influencer marketing on the social media platform Instagram. The aim is to identify verbal, visual, and textual communication patterns through which Czech creators construct an impression of authenticity, while also mapping their approach to disclosing paid collaborations. The theoretical section defines basic principles of influencer marketing and communication specifics of Instagram, and analyzes the concept of authenticity along with the factors that reinforce it. From the perspective of the professionalization of influencer marketing, it explains the conditions and barriers to the creation of paid content, including legal regulations. The analytical section addresses the defined questions through a qualitative content analysis of 50 commercial and non-commercial posts by five selected Czech influencers published in the first quarter of 2026. The research revealed that creators establish an authentic effect by demonstrating "humanity." This manifested in the posts through creation of a sense of intimate familiarity, disclosure of personal flaws, direct contact with the audience, or rhetorical informality. In the area of advertising transparency, the analysis revealed a high degree of...