Vizuálna reprezentácia žien v reklamách na alkoholické nápoje: Analýza reklamných spotov Fernet Stock (1994-2024)

Abstract

This bachelor's thesis analyses the visual representation of women in selected television commercials of the Fernet Stock brand from 1996 to 2024 and examines how this representation changes in relation to the transformations of the brand's identity. Its starting point is Goffman's concept of gender display and hyper-ritualization, which the thesis methodologically transfers from still photography to the moving image. The transfer rests on the distinction that a gender display is a state in a photograph and an event in film, and draws on the formal film analysis of Kristin Thompson and David Bordwell. The analysis of each commercial proceeds in a fixed order of four levels: the script and narrative structure, the hyper-ritualized depiction of the situation, the function of characters in the plot, and the gender symbolism of the brand. The sample consists of ten commercials from three phases of the brand's communication, the building of a masculine universe (1996 - 2012), the defence of masculinity (2013 - 2015) and gradual inclusion (2016 - 2024). The analysis identifies three configurations of the depiction of women, exclusion from the masculine world in the first phase, near-complete disappearance from the image in the defensive second phase, and entry into the image in the third phase. The...

Bakalárska práca analyzuje vizuálnu reprezentáciu žien vo vybraných televíznych reklamných spotoch značky Fernet Stock z rokov 1996 až 2024 a sleduje, ako sa táto reprezentácia mení vo vzťahu k premenám identity značky. Východiskom je Goffmanov koncept gender display a hyper-ritualizácie, ktorý práca metodologicky prenáša zo statickej fotografie na pohyblivý obraz. Prenos stojí na rozlíšení, podľa ktorého je gender display na fotografii stavom a vo filme udalosťou, a opiera sa o formálnu filmovú analýzu Kristin Thompsonovej a Davida Bordwella. Rozbor každého spotu postupuje v pevnom poradí štyroch rovín: skript a naratívna stavba, hyper-ritualizované zobrazenie situácie, funkcia postáv v deji a rodový symbolizmus značky. Vzorku tvorí desať spotov z troch fáz komunikácie značky, budovania mužského univerza (1996 - 2012), obrany maskulinity (2013- 2015) a postupnej inklúzie (2016 - 2024). Analýza identifikuje tri konfigurácie zobrazenia ženy, vylúčenie z mužského sveta v prvej fáze, takmer úplné zmiznutie z obrazu v defenzívnej druhej fáze a vstup do obrazu vo fáze tretej. Deklarovanému rebrandingu z apríla 2019, ktorým značka ohlásila opustenie "teritória čistého chlapství", zodpovedá preukázateľná zmena obsahu reprezentácie, kým jej štruktúra sa mení len čiastočne. Subjektom rozprávania a hlasom...