Kulturní hodnoty, archetypy a vnímání značek: Komparativní analýza vlivu hodnotových orientací na Brand Power

Abstract

This master's thesis examines the relationship between the cultural values of European populations and brand strength (Brand Power) across national markets. It builds on the theoretical assumption of cultural sociology that consumer preferences and brand perceptions are not merely the result of individual choices but are conditioned by broader cultural and social structures. The aim of the research is to evaluate the extent to which cross-national differences in the strength of selected brands can be explained by the macro-cultural context and the composition of value classes within the population, in contrast to the internal identity of the brands themselves. The empirical part combines secondary data from the European Social Survey (ESS, Round 11) and the Kantar BrandZ database (N = 1,487). Using latent class analysis (LCA) and composite indices (based on S. Schwartz's theory), the cultural profiles of ten European countries are identified. These characteristics are subsequently tested in a pooled regression model against Brand Power metrics, while controlling for the influence of the brands' archetypal identities and the economic maturity of the countries (GDP). The results of the regression analysis do not support the assumption of strong cultural conditionality: no statistically significant...

Tato diplomová práce se zabývá vztahem mezi kulturními hodnotami obyvatel evropských zemí a tržní silou značek (Brand Power). Vychází z teoretického předpokladu kulturní sociologie, že spotřebitelské preference a vnímání značek nejsou pouze výsledkem individuálních rozhodnutí, ale jsou podmíněny širšími kulturními a sociálními strukturami. Cílem výzkumu je zhodnotit, do jaké míry lze rozdíly v síle vybraných značek napříč zeměmi vysvětlit makro-kulturním kontextem a složením hodnotových tříd v populaci, a to v kontrastu s vnitřní identitou samotných značek. Empirická část kombinuje sekundární data z výzkumu European Social Survey (ESS, Round 11) a databázi Kantar BrandZ (N = 1487). Pomocí latentní třídní analýzy (LCA) a kompozitních indexů (dle S. Schwartze) jsou identifikovány kulturní profily deseti evropských zemí. Tyto charakteristiky jsou následně v poolovaném regresním modelu testovány vůči metrikám Brand Power, přičemž je kontrolován vliv archetypální identity značek a ekonomické vyspělosti zemí (HDP). Výsledky regresní analýzy předpoklad o silné kulturní podmíněnosti nepodporují: u agregovaných národních hodnot ani HDP nebyl v předloženém modelu zjištěn statisticky významný efekt na vnímanou sílu značky. Z testovaných proměnných se naopak jako nejvýznamnější prediktor jevila univerzální...