Marketingová gramotnost dospívajících ve věku 13-15 let: Schopnost rozpoznat manipulativní techniky v reklamě a reflexe školního vzdělávání

Abstract

This bachelor's thesis addresses the topic of marketing literacy among adolescents aged 13- 15. It focuses on the ways in which they recognise, interpret, and evaluate commercial messages, and on the role that formal and informal education plays in the development of this literacy. The theoretical part defines the concept of marketing literacy and its dimensions and describes the development of advertising comprehension throughout adolescence. It also addresses the position of advertising as a topic within the Framework Educational Programmes in the Czech Republic. Using the qualitative method of focus groups, the empirical part examines how adolescents think about advertising, under what conditions they are able to apply their knowledge, and what role formal and informal education plays in the development of their marketing literacy. The findings show that adolescents demonstrate a relatively high level of conceptual marketing literacy; its activation, however, is conditional, and in everyday situations critical thinking often recedes into the background. Adolescents develop an emotional defence against advertising based on irony and contempt, which may, nonetheless, weaken their actual vigilance towards native formats. The data further reveal that the role of formal education is insufficient and...

Bakalářská práce se zabývá tématem marketingové gramotnosti dospívajících ve věku 13- 15 let. Zaměřuje se na to, jakým způsobem komerční sdělení rozpoznávají, interpretují a hodnotí a jakou roli v rozvoji jejich marketingové gramotnosti hraje formální i neformální vzdělávání. Teoretická část vymezuje pojem marketingové gramotnosti a její dimenze a popisuje vývoj porozumění reklamě v kontextu dospívání. Věnuje se také ukotvení tématu reklamy v rámcových vzdělávacích programech v České republice. Výzkumná část pomocí kvalitativní metody focus groups zjišťuje, jak dospívající přemýšlejí o reklamě, za jakých podmínek dokážou své znalosti uplatnit a jakou roli v rozvoji jejich marketingové gramotnosti hraje formální i neformální vzdělávání. Výsledky ukazují, že dospívající disponují relativně vysokou úrovní konceptuální marketingové gramotnosti, jejíž aktivace je však podmíněná a v běžné praxi zůstává kritické myšlení často upozaděno. Vůči reklamě si vytvářejí emocionální obranu založenou na ironii a pohrdání, která však může oslabovat jejich skutečnou ostražitost vůči nativním formátům. Z dat také vyplývá, že role formálního vzdělávání je nedostatečná a klíčovým zdrojem znalostí se stává samotné digitální prostředí. Závěry práce mohou sloužit jako podklad pro další výzkum i pro úvahy o systematičtějším...