Komunikace ženských fotbalových reprezentačních týmů na sociálních sítích (Belgie, Česko, Portugalsko a Švédsko)

Abstract

This master's thesis presents a comparative analysis of the communication strategies of four selected women's national football teams-Belgium, Czechia, Portugal, and Sweden-on social media during a single international break in October 2025. The aim of the work is to describe the strategies utilized by these associations to promote their women's teams, to compare them, and subsequently to determine their effectiveness. In the theoretical part, the author describes the history and present state of women's football from both a global perspective and that of the monitored countries. Furthermore, it addresses sports communication, highlighting its specifics in comparison to traditional commercial communication, and defines the roles of sports marketing and PR. Subsequently, the focus shifts to the recipient, describing the role of the fan in sports communication through the application of the theories of convergence and participatory culture. These concepts are further developed in the section on social media, which is built upon the foundations of media theorists and transitions smoothly into a description of specific social platforms. In the practical part, the author identified distinct approaches taken by the associations toward shared content, where the regular use of vertical videos proved to be the most...

Diplomová práce se zabývá komparativní analýzou komunikace čtyř vybraných ženských fotbalových reprezentací - Belgie, Česka, Portugalska a Švédska - na sociálních sítích během vybraného reprezentačního srazu v říjnu 2025. Cílem práce je popsat strategie, které asociace využívají k propagaci svých ženských týmů, porovnat je a následně diskutovat efektivitu daných strategií. V teoretické části práce autor popisuje historii a současnost ženského fotbalu jak z globálního hlediska, tak z pohledu sledovaných států. Dále se zabývá sportovní komunikací, poukazuje na její specifika v porovnání s tradiční komerční komunikací a vymezuje roli sportovního marketingu a PR. Následně se přesouvá na stranu recipienta a popisuje, jakou roli ve sportovní komunikaci hraje samotný fanoušek, čímž naráží na teorie konvergenční a participační kultury. Tyto koncepty dále rozvíjí v části o sociálních médiích, která je postavena na východiscích mediálních teoretiků a plynule navazuje na popis konkrétních sociálních platforem. V praktické části autor identifikoval rozdílné přístupy asociací ke sdílenému obsahu, kdy za nejúspěšnější lze považovat pravidelné využívání vertikálních videí, což se nejlépe dařilo Portugalsku. Dobrých výsledků dosáhlo i Švédsko, které sice sází na statické formáty, specifickým prvkem jeho komunikace je však...