Tiktok jako nástroj Fashion marketingu: analýza vlivu na nákupní chování generace Z

Abstract

This bachelor's thesis analyzes the social network TikTok as a fashion marketing tool and its influence on the shopping behavior of Generation Z. The primary objective of the work is to gain a deeper understanding of how young consumers perceive fashion content within the context of this platform and which factors shape their attitudes, preferences, and purchasing decisions. The theoretical part of the thesis provides a framework for understanding the specifics of fashion marketing in a digital environment, the functioning of social networks with a focus on TikTok, and an introduction to Generation Z. The practical part of the work utilizes qualitative research conducted in the form of semi-structured interviews. Research findings indicate that authenticity and the immediacy of content are the key factors influencing the purchasing decisions of Generation Z. Furthermore, the research reveals an aversion to paid promotion, along with the influence of the FOMO phenomenon and trend circulation on impulsive purchasing among Generation Z. Finally, the thesis provides practical recommendations for fashion brands on how to best target advertising to this age group on TikTok.

Tato bakalářská práce se zabývá analýzou sociální sítě TikTok jako nástroje fashion marketingu a jejím vlivem na nákupní chování generace Z. Hlavním cílem práce je hlouběji porozumět tomu, jak mladí spotřebitelé vnímají módní obsah v kontextu této platformy a které faktory formují jejich postoje, preference a nákupní rozhodování. Teoretická část práce poskytuje rámec pro porozumění specifikům módního marketingu v digitálním prostředí, fungování sociálních sítí se zaměřením na TikTok a představení generace Z. Praktická část práce využívá kvalitativní výzkum realizovaný formou polostrukturovaných rozhovorů. Výsledky výzkumu ukazují, že klíčovými faktory, jež ovlivňují nákupní rozhodování generace Z jsou autenticita a bezprostřednost obsahu. Výzkum rovněž odhaluje averzi vůči placené propagaci a vliv fenoménu FOMO a cirkulaci trendů na impulzivní nákupy generace Z. Práce v závěru přináší praktická doporučení pro módní značky, jak nejlépe cílit reklamu na tuto věkovou skupinu na TikToku.