Využití humoru v marketingové komunikaci české pojišťovny Kooperativa

Abstract

This bachelor's thesis deals with the phenomenon of humour in marketing communication, with a focus on the insurance industry, specifically on advertising campaigns of the Czech insurance company Kooperativa. The main aim of the thesis is to analyse how Kooperativa uses humour in its outdoor advertising and which types of humour appear in it. Emphasis is placed on the role of humour as a tool of marketing communication and on its function in building the relationship between the brand and its audience. The theoretical part of the thesis defines humour as a complex communicative and symbolic means that requires shared cultural codes and active interpretation by the recipient. The thesis is based on classical theories of humour, such as the incongruity theory and the relief theory, and connects them with marketing communication and the specifics of the Czech cultural context. Methodologically, the thesis is based on a qualitative content analysis of 40 selected advertising visuals and an expert interview with the creator of the brand's advertising strategy. The combination of these methods makes it possible to compare creative intentions with their actual execution in advertising practice. The results of the analysis show that Kooperativa's communication is dominated mainly by irony, local context,...

Tato bakalářská práce se zabývá fenoménem humoru v marketingové komunikaci se zaměřením na pojišťovnictví, konkrétně na reklamní kampaně české pojišťovny Kooperativa. Hlavním cílem práce je analyzovat, jakým způsobem Kooperativa využívá humor ve své venkovní reklamě a jaké typy humoru se v ní objevují. Důraz je kladen na roli humoru jako nástroje marketingové komunikace a na jeho funkci při budování vztahu mezi značkou a publikem. Teoretická část práce vymezuje humor jako komplexní komunikační a symbolický prostředek, který vyžaduje sdílené kulturní kódy a aktivní interpretaci ze strany příjemce. Práce vychází z klasických teorií humoru, jako je teorie inkongruence či úlevy, a propojuje je s marketingovou komunikací a specifiky českého kulturního prostředí. Metodologicky je práce založena na kvalitativní obsahové analýze 40 vybraných reklamních vizuálů a na expertním rozhovoru s tvůrcem reklamní strategie značky. Kombinace těchto metod umožňuje porovnat kreativní záměry s jejich reálným provedením v reklamní praxi. Výsledky analýzy ukazují, že v komunikaci Kooperativy dominuje zejména ironie, lokální kontext a jemná nadsázka, zatímco agresivní nebo kontroverzní formy humoru jsou potlačeny. Humor zde funguje především jako prostředek empatie a přiblížení značky zákazníkům. Závěrem práce je zjištění,...