Marketingová komunikácia značky Ploom v Českej republike: Kritická analýza eventových a digitálnych stratégií v kontexte regulovaného trhu tabákových výrobkov

Abstract

This bachelor's thesis examines the marketing communication of the Ploom brand in the regulated environment of the Czech Republic, focusing on its digital and event-based strategies. The aim of the thesis is to analyze how the brand constructs its communication through lifestyle framing and how this communication is subsequently interpreted by the audience. The study is based on a mixed methods research design combining qualitative content analysis of marketing communication on Instagram with a quantitative questionnaire survey focused on audience perception. The content analysis identified dominant visual, thematic, and value-based elements of communication, while the questionnaire survey enabled verification of how respondents interpreted them. The results show that the brand's communication is predominantly implicit and relies on visual aesthetics, emotions, and lifestyle context, while the product itself is often downplayed or completely absent. The brand uses indirect communication strategies that allow it to build its image within legislative constraints. A key finding is the discrepancy between how communication is constructed and how it is perceived by the audience. While the communication is based on collective values, the audience interprets it more individually. The thesis thus...

Táto bakalárska práca sa zaoberá marketingovou komunikáciou značky Ploom v regulovanom prostredí Českej republiky so zameraním na jej digitálne a eventové stratégie. Cieľom práce je analyzovať, akým spôsobom značka konštruuje svoju komunikáciu prostredníctvom lifestyle rámcovania a ako je táto komunikácia následne interpretovaná publikom. Práca vychádza z kombinovaného výskumného dizajnu (mixed methods), ktorý prepája kvalitatívnu obsahovú analýzu marketingovej komunikácie na sociálnej sieti Instagram s kvantitatívnym dotazníkovým šetrením zameraným na percepciu publika. Obsahová analýza identifikovala dominantné vizuálne, tematické a hodnotové prvky komunikácie, zatiaľ čo dotazníkové šetrenie umožnilo overiť ich interpretáciu zo strany respondentov. Výsledky ukazujú, že komunikácia značky je prevažne implicitná a založená na vizuálnej estetike, emóciách a lifestyle kontexte, pričom samotný produkt je často potlačený alebo úplne absentuje. Značka využíva nepriame komunikačné stratégie, ktoré jej umožňujú budovať imidž v rámci legislatívnych obmedzení. Kľúčovým zistením je rozdiel medzi spôsobom, akým je komunikácia konštruovaná, a tým, ako je vnímaná publikom. Zatiaľ čo komunikácia pracuje s kolektívnymi hodnotami, publikum ju interpretuje skôr individuálne. Práca tak poukazuje na efektivitu...