Uživatelská reflexe influencer marketingu nikotinových výrobků na Instagramu

Abstract

This thesis examines how users respond to influencer marketing of nicotine products on Instagram. It focuses on how users react in comments to posts by influencers promoting modern nicotine products and how they interpret this type of communication. The theoretical part outlines the issue of modern nicotine products, their marketing on social media, and the specifics of influencer marketing, including the relationship between influencers and their audiences. The analytical part is based on a content analysis that combines qualitative and quantitative approaches. The analysis draws on a dataset of 1,000 comments posted under 31 posts by Czech and Slovak influencers. Using inductive coding, key categories of user responses were identified and then quantified based on their frequency. The findings show that user responses are mostly not focused on the promoted product itself, but rather on the influencer and the overall content. A large share of comments consists of emoji- or GIF-based reactions, as well as contest-related comments, which tend to be more participatory than evaluative. Negative reactions to the products or their promotion appear only marginally. Overall, the results suggest that influencer marketing of nicotine products works mainly by integrating these products into everyday contexts...

Tato diplomová práce se zabývá uživatelskou reflexí influencer marketingu nikotinových výrobků na sociální síti Instagram. Cílem práce je analyzovat, jakým způsobem uživatelé v komentářích reagují na příspěvky influencerů propagujících moderní nikotinové produkty a jaké významy této komunikaci přisuzují. Teoretická část práce vymezuje problematiku moderních nikotinových výrobků, jejich marketingové komunikace na sociálních sítích a specifik influencer marketingu, včetně vztahu mezi influencerem a jeho publikem. Analytická část práce je založena na obsahové analýze kombinující kvalitativní a kvantitativní přístup, která vychází z datového souboru tvořeného 1 000 komentáři pod 31 příspěvky českých a slovenských influencerů. Pomocí induktivního kódování byly identifikovány tematické kategorie uživatelských reakcí, které byly následně kvantifikovány z hlediska jejich četnosti. Výsledky ukazují, že uživatelská reflexe se ve většině případů nezaměřuje na samotný propagovaný produkt, ale spíše na osobu influencera a celkový charakter obsahu. Významnou část komentářů tvoří reakce založené na emoji a GIFech nebo komentáře související se soutěžemi, které mají spíše participační než hodnotící charakter. Negativní reakce na produkty i jejich propagaci se vyskytují pouze okrajově. Zjištění naznačují, že...