Manažerské rozhodování o využití generativní umělé inteligence v kreativních marketingových týmech

Abstract

This thesis examines managerial decision-making regarding the use of text outputs from generative artificial intelligence in creative marketing teams in the Czech Republic. The thesis aims to describe how managers integrate this technology into the individual phases of the creative process, what criteria they use to evaluate its outputs, how they distribute roles within teams and establish internal rules, and how practices differ between agency and in-house environments. The theoretical section defines generative artificial intelligence in the context of contemporary marketing communication, presents its areas of application, benefits, and barriers, and addresses the managerial perspective on integrating this technology into teamwork. The research section is based on a qualitative design supported by ten semi- structured interviews, eight of which were conducted with managers of creative marketing teams and two with experts on AI implementation in Czech companies. The collected data is analysed using thematic analysis. The results show that managers decide on the use of generative AI on a case-by-case basis, depending on the nature of the task, the level of risk, the visibility of the output to the client or customer, and the required degree of originality. They deploy the technology in routine and...

Tato diplomová práce se věnuje manažerskému rozhodování o využití textových výstupů generativní umělé inteligence v kreativních marketingových týmech v České republice. Práce si klade za cíl popsat, jakým způsobem manažeři zapojují tuto technologii do jednotlivých fází kreativního procesu, podle jakých kritérií hodnotí její výstupy, jak si v týmech rozdělují role a nastavují interní pravidla a v čem se liší praxe agenturního a in-house prostředí. Teoretická část vymezuje generativní umělou inteligenci v kontextu současné marketingové komunikace, představuje oblasti jejího využití, přínosy i bariéry a věnuje se rovněž i manažerské perspektivě integrace této technologie do týmové práce. Výzkumná část vychází z kvalitativního designu opřeného o deset polostrukturovaných rozhovorů, z nichž osm proběhlo s manažery kreativních marketingových týmů a dva s experty na implementaci AI v českých firmách. Získaná data jsou analyzována pomocí tematické analýzy. Výsledky ukazují, že manažeři rozhodují o zapojení generativní AI situačně, podle povahy úkolu, míry rizika, viditelnosti výstupu pro klienta či zákazníka a požadované míry originality. Technologii pouštějí do rutinních a přípravných fází, naopak ji drží stranou od strategických úkolů. Při hodnocení výstupů hraje rozhodující roli jejich rozpoznatelnost...