Dopady hybridní spolupráce luxusní značky Louis Vuitton a streetwearové značky Supreme na hodnotu a vnímání luxusu u Generace Z

Abstract

This thesis examines the impact of the collaboration between the luxury fashion brand Louis Vuitton and the streetwear brand Supreme on the perception of selected luxury brand attributes among members of Generation Z in the Czech Republic. The aim of the thesis was to determine how this hybrid collaboration influences perceived luxury identity, cultural relevance, social and emotional brand value, loyalty, and purchase intention. At the same time, the thesis focused on the role of perceived brand fit and authenticity of the collaboration as factors that may influence the evaluation of these attributes. The study draws on insights regarding luxury brand management, brand collaborations, streetwear culture, and the consumer behavior of Generation Z. As part of the quantitative research, an intergroup online experiment with repeated measures was conducted, comparing respondents' reactions to the standalone Louis Vuitton brand and to the Louis Vuitton-Supreme collaboration. The results showed that exposure to the collaboration alone was not associated with a more positive evaluation of the Louis Vuitton brand, but rather with a less favorable development of luxury identity, social and emotional value, loyalty, and purchase intention. Cultural relevance did not show a direct effect of the collaboration....

Diplomová práce se zabývá vlivem spolupráce luxusní módní značky Louis Vuitton se streetwearovou značkou Supreme na vnímání vybraných atributů luxusní značky u příslušníků Generace Z v České republice. Cílem práce bylo zjistit, jak tato hybridní spolupráce ovlivňuje vnímanou luxusní identitu, kulturní relevanci, sociální a emocionální hodnotu značky, loajalitu a záměr koupě. Současně se práce zaměřila na roli vnímaného souladu mezi značkami a autenticity spolupráce jako faktorů, které mohou ovlivňovat hodnocení těchto atributů. Práce vychází z poznatků o řízení luxusních značek, spolupracích značek, streetwearové kultuře a spotřebitelském chování Generace Z. V rámci kvantitativního výzkumu byl realizován meziskupinový online experiment s opakovaným měřením, který porovnával reakce respondentů na samostatnou značku Louis Vuitton a na spolupráci Louis Vuitton a Supreme. Výsledky ukázaly, že samotné vystavení spolupráci nebylo spojeno s pozitivnějším hodnocením značky Louis Vuitton, ale naopak s méně příznivým vývojem luxusní identity, sociální a emocionální hodnoty, loajality a záměru koupě. Kulturní relevance přímý efekt spolupráce nezaznamenala. Vnímaný soulad mezi značkami však souvisel s vyšší vnímanou autenticitou spolupráce, která následně souvisela s vyšším hodnocením dalších atributů značky....