Jak budovat značku pro generaci Z?

Abstract

This diploma thesis examines the issue of branding in the context of Generation Z, young people born approximately between 1997 and 2012, who are the first generation to have grown up in a fully digital environment. The aim of the thesis is to analyze the key branding characteristics relevant to this target group and to verify whether the Czech educational platform Based meets these characteristics, having been selected as a case study due to its innovative and community-oriented approach. The theoretical part defines concepts related to branding and Generation Z and places them in the broader context of the current marketing environment. The empirical part is basedon qualitative research conducted through focus groups, aimed at capturing the real expectations, attitudes and behavioral patterns of Generation Z in the Czech context. The results show that this generation has clearly articulated and internally consistent expectations - they demand from brands above all authenticity, transparency and trustworthiness, while responding negatively to performative inclusivity, trend-chasing without substance, and excessive use of artificial intelligence. The case study revealed that the Based platform largely meets these requirements, and the research also produced specific recommendations for its further...

Tato diplomová práce se zabývá problematikou brandingu v kontextu generace Z, tedy mladých lidí narozených přibližně mezi lety 1997 a 2012, kteří jako první generace vyrůstali v plně digitálním prostředí. Cílem práce je analyzovat klíčové charakteristiky brandingu relevantní pro tuto cílovou skupinu a ověřit, zda jim odpovídá česká vzdělávací platforma Based, vybraná jako případová studie díky svému inovativnímu a komunitně orientovanému přístupu. Teoretická část vymezuje pojmy spojené s brandingem a generací Z a zasazuje je do širšího kontextu současného marketingového prostředí. Empirická část vychází z kvalitativního výzkumu realizovaného formou focus groups, jehož cílem bylo zachytit skutečná očekávání, postoje a vzorce chování generace Z v českém prostředí. Výsledky ukazují, že tato generace má jasně artikulovaná a vnitřně konzistentní očekávání - od značek vyžaduje především autenticitu, transparentnost a důvěryhodnost, zatímco negativně vnímá pokryteckou inkluzivitu, sledování trendů bez obsahu a nadměrné využívání umělé inteligence. Případová studie ukázala, že platforma Based těmto požadavkům v zásadě odpovídá, přičemž výzkum přinesl i konkrétní doporučení pro její další rozvoj. Výsledky jsou využitelné pro značky usilující o účinnou komunikaci s generací Z v českém prostředí. Limitem...