Komparace lidského faktoru a umělé inteligence v promování produktu Seznam Native

Abstract

This thesis examines the comparative effectiveness of human editorial work and artificial intelligence in creating promotional teasers for Seznam Native, the native advertising product of Seznam.cz. The aim is to determine whether automated systems can replace human creativity in native advertising, both in capturing audience attention and in the quality of the resulting traffic. The study draws on a theoretical framework covering the principles of native advertising, storytelling mechanisms, digital campaign metrics, and the phenomenon of clickbait. The empirical part employs a quantitative comparative analysis of data from 70 real-world campaigns conducted from 2023 to 2025, comparing teasers created by human editors against variants generated by a GPT-4 model. Evaluation is based on click-through rate (CTR) and average time spent on the article. The results reveal no statistically significant difference between the two groups - average CTR reaches 4.12% for human teasers and 4.10% for AI variants, with time on article at 4.05 versus 3.95 minutes respectively. Clickbait tendencies in AI-generated headlines are not confirmed. The conclusion identifies a performance parity between both approaches and argues that the advantage of the human factor lies in ethical integrity and the long-term...

Práce se zabývá komparací efektivity lidského faktoru a umělé inteligence při tvorbě upoutávek pro produkt nativní reklamy Seznam Native společnosti Seznam.cz. Cílem je zjistit, zda automatizované systémy dokážou v oblasti nativní reklamy nahradit lidskou kreativitu jak v rovině lákání pozornosti, tak v kvalitě přiváděné návštěvnosti. Výzkum vychází z teoretického rámce zahrnujícího principy nativní reklamy, mechanismy storytellingu, roli digitálních metrik a fenomén clickbaitu. Empirická část pracuje s kvantitativní komparativní analýzou dat ze 70 reálných kampaní z let 2023 až 2025, přičemž jsou porovnávány varianty upoutávek vytvořených redaktory a modelem GPT-4. Hodnocení probíhá na základě míry prokliku (CTR) a průměrného času stráveného na článku. Výsledky neprokázaly statisticky významný rozdíl mezi oběma skupinami - průměrné CTR dosáhlo 4,12 % u lidských a 4,10 % u AI upoutávek, čas na článku pak 4,05 oproti 3,95 minuty. Clickbaitové tendence AI nebyly potvrzeny. Závěr hovoří o výkonnostní paritě obou přístupů a poukazuje na to, že výhoda lidského faktoru spočívá v etické integritě a dlouhodobém budování důvěry čtenáře, nikoli v měřitelných metrikách.