Role politické reklamy na Facebooku v rámci volební kampaně hnutí ANO a koalice SPOLU ve sněmovních volbách 2025 v ČR

Abstract

This bachelor's thesis analyzes paid political advertising on the social network Facebook during the official 2025 Chamber of Deputies election campaign in the Czech Republic. The aim of the thesis is to analyze and compare the content repertoire and discursive strategies of the ANO movement and the SPOLU coalition. The research is based on a quantitative content analysis of 726 unique sponsored advertisements from the Meta Ad Library, supplemented by qualitative interpretation. Three main levels were examined: media formats, communication functions (acclaim, attack, defense), and thematic focus (Policy vs. Politics). The results show that the SPOLU coalition ran a highly positive, defensive, and largely symbol-oriented campaign, dominated by the function of praise and an adaptation to vertical video formats known as TikTokification. Conversely, the ANO movement applied an offensive challenger strategy with a significant proportion of negative campaigning, which was deliberately delegated to the movement's deputy chairs acting as "attack dogs". Although communication focused on personalities and the political process prevailed for both camps, the opposition exhibited a higher degree of policy orientation. The thesis also reveals a surprisingly marginal use of direct mobilization appeals (call to...

Tato bakalářská práce se zabývá analýzou placené politické reklamy na sociální síti Facebook v průběhu oficiální volební kampaně do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2025. Cílem práce je zmapovat a porovnat obsahový repertoár a diskurzivní strategie hnutí ANO a koalice SPOLU. Výzkum je založen na kvantitativní obsahové analýze 726 unikátních sponzorovaných sdělení získaných z databáze Meta Ad Library, která je doplněna o kvalitativní interpretaci. Sledovány byly tři hlavní roviny: mediální formáty, komunikační funkce a tematické zaměření. Výsledky ukazují, že koalice SPOLU vedla vysoce pozitivní, defenzivní a do značné míry na symboly orientovanou kampaň, v níž dominovala funkce chvály a adaptace na vertikální videoformáty, známá jako fenomén tiktokizace. Hnutí ANO naopak aplikovalo ofenzivní strategii vyzyvatele s výrazným podílem negativní kampaně, jež byla cíleně delegována na místopředsedy hnutí v roli tzv. útočných psů. Ačkoliv u obou táborů převládala komunikace zaměřená na osobnosti a politický proces, opozice vykazovala vyšší míru věcné agendy. Práce rovněž odhaluje překvapivě marginální využití přímých mobilizačních výzev (call to action), což naznačuje, že zkoumané subjekty využívají sponzorovanou inzerci primárně jako nástroj dlouhodobého budování značky a digitální...