Fitness marketing a představy o těle u mladých spotřebitelů v kontextu neoliberalismu

Abstract

Tato diplomová práce zkoumá, jak mladí lidé interpretují fitness marketing v digitálním prostředí a jaké představy o těle, zdraví, výkonu a osobní odpovědnosti se v těchto interpretacích objevují. Práce se zaměřuje na to, jak respondenti popisují "správné", "atraktivní" a "zdravé" tělo, jak hovoří o odpovědnosti za vzhled, výkon a zdraví a jak reflektují tlak na sebezdokonalování, disciplínu a porovnávání v souvislosti s obsahem fitness značek a jejich ambasadorů. Teoretická část vychází z literatury k neoliberalismu a healthismu a z poznatků o digitální vizuální kultuře, které umožňují zjištění interpretovat. Empirická část pracuje s kvalitativními daty z devíti polostrukturovaných rozhovorů s respondenty ve věku 21-28 let, která byla analyzována pomocí tematické analýzy. Výsledky ukazují, že respondenti často artikulují představy, které lze spojit s neoliberalizovaným pojetím těla, zejména důrazem na osobní odpovědnost, disciplínu a výkon. Zároveň se však v jejich výpovědích objevuje selektivní přijímání těchto norem, jejich vyjednávání a místy i kritické zpochybňování, například v souvislosti s (ne)realističností vizuálních ideálů nebo hodnocením autenticity a důvěryhodnosti obsahu. Postoje respondentů přitom nejsou jednotné a liší se podle kontextu i osobní zkušenosti.

This thesis examines how young people interpret fitness marketing in the digital environment and what notions of body, health, performance and personal responsibility emerge in these interpretations. The work focuses on how respondents describe the "right", "attractive" and "healthy" body, how they talk about responsibility for appearance, performance and health and how they reflect on the pressure for self-improvement, discipline and comparison in relation to the content of fitness brands and their ambassadors. The theoretical part is based on the literature on neoliberalism and healthism and on findings on digital visual culture, which allow the interpretation of the findings. The empirical part works with qualitative data from nine semi-structured interviews with respondents aged 21-28, which were analyzed using thematic analysis. The results show that respondents often articulate notions that can be linked to the neoliberalized concept of the body, in particular the emphasis on personal responsibility, discipline and performance. At the same time, however, their statements reveal a selective acceptance of these norms, their negotiation and sometimes even critical questioning, for example in connection with the (un)realism of visual ideals or the assessment of the authenticity and credibility of...