Smrt jako reklamní nástroj

Abstract

Tato práce se zabývá zkoumáním vnímání motivu smrti v reklamě z pohledu českých spotřebitelů. Cílem práce je zjistit, jak je motiv smrti vnímán v různých kontextech reklamy, zejména v případech, kdy je jeho použití spojeno s varováním či prevencí, a naopak v reklamách propagujících produkty se smrtí nesouvisející. Výzkum je realizován formou kvalitativního šetření prostřednictvím čtrnácti polostrukturovaných hloubkových rozhovorů. Data jsou analyzována pomocí tematické analýzy založené na otevřeném kódování. Výsledky ukazují, že přijatelnost motivu smrti závisí především na kontextu, způsobu zpracování a vnímané legitimnosti jeho použití. Smrt je respondenty častěji akceptována v reklamách s preventivním či společenským přesahem, zatímco v komerčních reklamách bez jasné souvislosti bývá vnímána problematicky. Motiv smrti působí především jako impuls k sebereflexi a zapamatování sdělení, nikoli jako přímý nástroj změny spotřebitelského chování.

This thesis examines the perception of the motif of death in advertising from the perspective of Czech consumers. Death represents a highly taboo topic in marketing communication, yet it is increasingly used as a means of attracting attention and eliciting emotional responses. The aim of the thesis is to explore how this motif is perceived in different advertising contexts, particularly in cases where its use is associated with warning or prevention campaigns, as well as in advertisements promoting products that are not directly related to death. The research is conducted using a qualitative approach based on fourteen semi-structured in-depth interviews. The collected data are analysed through thematic analysis employing open coding. The findings indicate that the acceptability of the death motif depends primarily on context, manner of representation, and the perceived legitimacy of its use. Death is more readily accepted in advertisements with a preventive or social purpose, while its use in purely commercial advertising without a clear connection is often perceived as problematic. The motif of death primarily functions as a stimulus for reflection and memorability rather than as a direct driver of changes in consumer behaviour.