Dva kluby, jedna historie: Identita, konflikt a kolektivní paměť v příběhu převzetí klubu SV Austria Salzburg společností Red Bull

Abstract

The thesis deals with the conflict of identity, collective memory and cultural values that arose as a result of the takeover of the SV Austria Salzburg football club by the global company Red Bull. The company Red Bull GmbH is one of the most important in its market segment - the production and sale of energy drinks. A large part of the success of the Austrian company lies in the marketing strategy of the company, which makes its products visible in various social spheres, including sports. This thesis presents a specific example of Red Bull's sports activities, when the company became the new owner of the SV Austria Salzburg football club, which was struggling with financial problems, in order to completely change the club's identity and use it to promote its own brand in the environment of one of the most global sports industries, despite its decades-long tradition. Some fans of the original club reacted by founding a new club, SV Austria Salzburg, which created a conflict on the Austrian football scene, where two clubs present one and the same history as their own. Using qualitative analysis of professional literature, media content, semi-structured interviews, visual representation and official statements of actors, the thesis helps to find a deeper understanding of the conflict of identities...

Diplomová práce se zabývá konfliktem identity, kolektivní paměti a kulturních hodnot, který vznikl v důsledku převzetí fotbalového klubu SV Austria Salzburg globální společností Red Bull. Firma Red Bull GmbH patří mezi ty vůbec nejvýznamnější v rámci svého segmentu trhu - výroba a prodej energetických nápojů. Velká část úspěchu rakouské firmy tkví v markentingové strategii společnosti, která zviditelňuje své produkty v různých společenských sférách, mimo jiné i ve sportu. Tato práce uvádí konkrétní příklad sportovních aktivit Red Bullu, kdy se firma stala novým vlastníkem finančními problémy zmítaného fotbalového klubu SV Austria Salzburg, aby navzdory jeho desítky let trvající tradici kompletně pozměnila identitu klubu a využila ho k propagaci vlastní značky v prostředí jednoho z nejglobálnějších sportovních odvětví. Část fanoušků původního klubu reagovalo založením nového klubu SV Austria Salzburg, čímž vznikl na rakouské fotbalové scéně konflikt, kdy dva kluby prezentují jednu a tu samou historii jako svou vlastní. Pomocí kvalitativní analýzy odborné literatury, mediálních obsahů, polostrukturovaných rozhovorů, vizuální reprezentace a oficiálních vyjádření aktérů práce napomáhá k nalezení hlubšího pochopení konfliktu identit obou salcburských klubů.