Efekt emocí ve fundraisingu na sociálních sítích

Abstract

This thesis explores how negative, positive and mixed emotional frames in fundraising messages influence online donation behaviour. It combines a social-media field experiment, a neuromarketing pre-test and a follow-up survey. Findings show that negative framing is not more effective than positive framing, while mixed framing also fails to outperform a purely positive approach. Biometric data reveal no substantial subconscious differences across creatives. In today's social-media context, positive or constructively mixed messages that clearly outline a path to action appear more promising. The study extends the Extended Parallel Process Model with the idea of "positive efficacy" and underlines the importance of validating neurolab insights in real-world settings.

Tato práce zkoumá, jak různé emoční rámce fundraisingových sdělení - negativní, pozitivní a smíšené - ovlivňují ochotu lidí přispět v online prostředí. Kombinuje terénní test na sociálních sítích, laboratorní neuromarketingový pre-test a následný dotazník. Výsledky ukazují, že negativně laděná komunikace nebyla účinnější než pozitivní, a smíšený rámec rovněž nepřinesl vyšší efekt. Biometrická měření navíc neodhalila výrazné rozdíly v podvědomé emoční reakci mezi verzemi. Studie naznačuje, že v současných podmínkách sociálních médií se jeví slibněji pozitivní nebo konstruktivně smíšené sdělení, které zároveň poskytuje jasnou cestu k akci. Práce rozšiřuje model Extended Parallel Process o koncept "positive efficacy" a zdůrazňuje potřebu ověřovat neurolaboratorní poznatky přímo v terénu.