Velké jazykové modely a české malé a střední podniky: Analýza očekávání, reality a budoucnosti

Abstract

This thesis explores the use of large language models (LLMs) and related tools in the marketing practice of Czech small and medium-sized enterprises (SMEs). Investigating this topic is essential, as LLMs have become a standard component of work processes over the past three years-particularly in marketing, where they can be highly beneficial if used correctly, which is not always the case. The aim of the thesis is to analyse how marketers in SMEs integrate these tools into their everyday workflows, what advantages and limitations they perceive, and what organizational, economic, or ethical issues accompany their implementation. The research employs a mixed-method approach: a quantitative survey (n = 63) maps the scope and modes of LLM use among employees in marketing roles across dozens of firms, thus offering a representative view of broader practice despite the relatively small sample size. In addition, qualitative semi-structured interviews with marketing agency leaders (n = 6) provide a deeper insight into decision-making motivations, expectations, and specific impacts of LLM implementation. The findings suggest that the most perceived benefits include time savings, automation of routine tasks, and facilitation of the creative process. The most critical issues, by contrast, relate to the...

Diplomová práce se zaměřuje na využívání velkých jazykových modelů (LLM) a nástrojů na nich založených v marketingové praxi českých malých a středních podniků (MSP). Zkoumání tohoto tématu je důležité, protože LLM se během posledních tří let staly běžnou součástí pracovních procesů, zejména v marketingu, kde mohou výrazně pomoci - pokud jsou používány správně, což však není samozřejmost. Cílem práce je analyzovat, jakým způsobem marketéři v MSP tyto nástroje skutečně integrují do každodenní praxe, jaké výhody a limity vnímají a jaké organizační, ekonomické či etické otázky zavádění těchto nástrojů doprovází. Výzkum využívá smíšenou metodologii. Kvantitativní dotazníkové šetření (n = 63) mapuje rozsah a způsoby využívání LLM mezi zaměstnanci na marketingových pozicích napříč desítkami firem, čímž navzdory relativně malému vzorku nabízí reprezentativní pohled na širší spektrum praxe. Kvalitativní polostrukturované rozhovory s vedením marketingových agentur (n = 6) pak poskytují hlubší vhled do rozhodovacích motivací, očekávání i konkrétních dopadů implementace LLM. Výsledky ukazují, že nejčastějším benefitem je úspora času, automatizace rutinních úkolů a usnadnění kreativního procesu. Jako nejproblematičtější se ukazuje nespolehlivost výstupů, dále pak právní a etické nejasnosti.