Analýza digitální kampaně Komerční banky "Atmosféra Vánoc"

Abstract

This bachelor thesis focuses on the case of Komerční banka's Christmas Atmosphere digital campaign, which was launched in December 2021 as part of the wider oCO2jde initiative. The campaign, which aimed to raise awareness of sustainable behaviour at Christmas, became the subject of public controversy, particularly after one of its outputs sparked criticism on social media and in the mainstream media. The aim of this paper was to analyse the media response to this campaign and to assess whether and how the bank responded to the situation in accordance with the principles of crisis communication. The thesis combines the theoretical background of digital marketing and crisis communication with quantitative content analysis of 122 media outputs. Four variables were analysed: the appearance of the bank's name in the headline, the presence of polarising language, the value colouring of the article and the representation of the official statement of Komerční banka. The results show that the majority of media outputs showed value colouring and a significant proportion of headlines were polarising. In contrast, the Bank's official position was present only in a minority of cases. The bank's response thus amounted to a combination of an apology and a passive strategy of "outlasting". The paper highlights the...

Tato bakalářská práce se zaměřuje na případ digitální kampaně Atmosféra Vánoc Komerční banky, která byla spuštěna v prosinci 2021 v rámci širší iniciativy oCO2jde. Kampaň, jejímž cílem byla osvěta v oblasti udržitelného chování během Vánoc, se stala předmětem veřejné kontroverze zejména poté, co jeden z jejích výstupů vyvolal kritiku na sociálních sítích i v tradičních médiích. Cílem práce bylo analyzovat mediální odezvu na tuto kampaň a posoudit, zda a jak banka na vzniklou situaci reagovala v souladu s principy krizové komunikace. Práce kombinuje teoretická východiska digitálního marketingu a krizové komunikace s kvantitativní obsahovou analýzou 122 mediálních výstupů. Analyzovány byly čtyři proměnné: výskyt názvu banky v titulku, přítomnost polarizujícího jazyka, hodnotové zabarvení článku a zastoupení oficiálního vyjádření Komerční banky. Výsledky ukazují, že většina mediálních výstupů byla hodnotově zabarvena a významná část titulků byla polarizující. Naopak oficiální stanovisko banky bylo přítomno pouze v menšině případů. Reakce banky tak odpovídala kombinaci omluvy a pasivní strategie "přetrpění". Práce zdůrazňuje, jak je důležité, aby instituce v krizových situacích aktivně ovlivňovaly způsob, jakým jsou jejich kroky mediálně prezentovány, a předkládá doporučení pro efektivní komunikaci v...