Vyobrazení sportovkyň v reklamách a médiích očima profesionálních sportovkyň

Abstract

This thesis focuses on gaining a deeper understanding of how professional female athletes perceive the advertising and media representation of female athletes, and what differences they observe between the portrayal of male and female athletes in these forms of communication. In relation to advertising, the thesis further examines how female athletes would like to be portrayed in commercials and what reactions advertisements featuring female athletes evoke in them. A qualitative study was conducted using thematic analysis of ten semi-structured interviews with professional female athletes. The research findings revealed that both media and advertising representations of female athletes differ significantly from those of male athletes. Female athletes are more often shown through an emphasis on appearance, off-field attributes, and "femininity," rather than their athletic identity and performance. Female athletes are more often criticized for their failures and more frequently targeted by tabloids. In advertising, athletes expressed a desire for authentic portrayals that reflect their real athletic efforts and skills. The advertisement should include a personal story, be motivating, and relate to real product experience. The athletes reported feeling pressure to look attractive in ads to increase...

Tato práce se zaměřuje na hlubší porozumění tomu, jak profesionální sportovkyně vnímají reklamní a mediální reprezentaci žen ve sportu a jaké pozorují rozdíly mezi obrazem sportovců a sportovkyň v těchto typech sdělení. U reklamy práce také hlouběji zkoumá představy sportovkyň o tom, jak by měla ideální reklama se sportovkyní vypadat, a jaké reakce v nich sledování reklam se sportovkyněmi vzbuzuje. Byl proveden kvalitativní výzkum, v rámci něhož bylo tematicky analyzováno deset polostrukturovaných rozhovorů s profesionálními sportovkyněmi. Výzkumná zjištění ukazují, že mediální i reklamní reprezentace sportovkyň se zásadně liší od reprezentace mužských sportovců. V případě žen je kladen větší důraz na vzhled, mimoprofesní aspekty a vyobrazení "ženskosti", a to na úkor jejich sportovní identity a výkonu. V médiích jsou u žen více zdůrazňovány chyby a častěji bývají terčem bulvárních zpráv. Co se týče reklamy, sportovkyně vyjádřily touhu, aby jejich zobrazení působilo autenticky a realisticky reflektovalo jejich sportovní úsilí a schopnosti. Sdělení v reklamě se sportovkyní by mělo prezentovat její osobní příběh, motivovat a odpovídat skutečné zkušenosti s produktem. Výzkum ukazuje, že sportovkyně vnímají tlak vypadat v reklamě atraktivně, aby získaly více sponzorů. Navíc u sportovkyň věnujících se...