Politický válečný brand Volodymyra Zelenského

Abstract

Volodymyr Zelenskyy has demonstrated in real time that a distinctive brand can become a powerful part of a political arsenal. A brand is a complex entity composed of multiple variables that intersect and complement one another. Kapferer's Brand Identity Prism provided a framework for analyzing these qualities and emphasized the complexity of Zelenskyy's identity as a leader. This thesis explores how his political brand transformed in response to the Russian invasion in February 2022. A qualitative content analysis of Facebook posts from the months before and after the invasion reveals a significant shift in his communication. From a civilian statesman in a suit, he evolved into a wartime leader in military green, adapting his personal style and language to the new context. His brand thus became not only a tool of strategic communication toward both domestic and international audiences, but also an embodiment of Ukrainian identity. The thesis also reflects on broader trends in political branding and shows how, in times of crisis, a political leader can become not just a representative, but the personification of an entire nation.

Volodymyr Zelenskyj v reálném čase ukázal, že osobitý brand může být mocnou součástí politického arzenálu. Brand je komplexním celkem několika proměnných, které se navzájem doplňují a prolínají. Kapfererův model identity značky (Brand Identity Prism) poskytl rámec pro analýzu těchto kvalit a zdůraznil komplexitu Zelenského identity jako lídra. Tato práce zkoumá, jak se jeho politický brand proměnil v reakci na ruskou invazi v únoru 2022. Kvalitativní obsahová analýza facebookových příspěvků z období před a po invazi ukazuje, že Zelenského komunikace prošla výraznou transformací. Z civilního státníka v obleku se stal válečný lídr v armádní zelené, jeho osobní styl a jazyk se přizpůsobily novému kontextu. Brand se tak stal nejen nástrojem strategické komunikace směrem k domácímu i mezinárodnímu publiku, ale také ztělesněním ukrajinské identity. Práce zároveň reflektuje širší trendy v politickém brandingu, a ukazuje, jak může být politický lídr v době krize nejen reprezentantem, ale i zosobněním celé země.