Mediální reprezentace menstruace v reklamách na menstruační potřeby

Abstract

This bachelor's thesis examines the representation of menstruation in media, with a focus on advertisements for menstrual products. The aim is to identify how menstruation and menstruating individuals are portrayed and what stereotypes are present in these advertisements. The theoretical part defines key concepts and situates the topic within a broader social discourse, with a particular focus on the taboo, stigma, and stereotyping of menstruation. A significant part of the theoretical framework draws on media representation theory, especially as conceptualized by Stuart Hall. The methodological section introduces the concept of semiotics as a tool for interpreting meaning. The analytical part is based on a qualitative semiotic analysis of five selected audiovisual advertisements for menstrual products. The findings suggest that menstruation is often portrayed as easily manageable with the use of the advertised product. Pain and discomfort are addressed only rarely, which contributes to the stereotype of menstruation as an unproblematic experience. All analyzed advertisements feature exclusively female characters, thereby reinforcing the stereotype of menstruation as a strictly female issue. However, certain indications of a more open and destigmatizing approach are also present.

Tato bakalářská práce se zabývá způsoby mediální reprezentace menstruace v reklamách na menstruační potřeby. Cílem je zjistit, jakým způsobem je menstruace zobrazována a jaké stereotypy se v těchto reklamách objevují. V teoretické části jsou vymezeny klíčové pojmy a téma je ukotveno v rámci společenského diskurzu, přičemž je kladen důraz zejména na tabuizaci, stigmatizaci a stereotypizaci menstruace. Významná část teoretického rámce se opírá o mediální teorii reprezentace, zejména v pojetí Stuarta Halla. V metodologické části je představen koncept sémiotiky jako nástroje pro interpretaci významů. Analytická část je založena na kvalitativní sémiotické analýze pěti vybraných audiovizuálních reklam na menstruační potřeby. Výsledky ukazují, že reklamy zobrazují menstruaci převážně jako snadno zvládnutelnou díky propagovanému produktu. Bolest a diskomfort jsou tematizovány pouze výjimečně, čímž se udržuje stereotyp idealizace menstruace jako bezproblémového období. Všechny analyzované reklamy pracují výhradně s ženskými postavami, čímž posilují stereotyp menstruace jako výlučně ženského tématu. Objevují se však i určité náznaky otevřenějšího přístupu a snahy o detabuizaci.