Percepce zobrazení lidí s tělesným postižením v reklamě

Abstract

While marketers and companies are increasingly embracing diversity by including ethnic and sexual minorities in advertising campaigns, people with physical disabilities remain overlooked in these inclusion efforts-even though individuals with disabilities make up approximately 16% of the global population. As an integral part of consumer society, advertising shapes public opinion and cultural norms, while also influencing how individuals perceive themselves. In this context, respectful and authentic representation becomes all the more important, as distorted media portrayals can directly affect the lives of marginalized groups. This bachelor's thesis explores how people with physical disabilities perceive their representation in advertising. It draws on key concepts from disability studies, examines diversity in marketing, and outlines both the historical development and current practices of how disability is portrayed in advertising. It also considers how such portrayals shape public attitudes and impact the lived experiences of people with disabilities. The research section outlines the chosen qualitative methods, specifically the use of semi-structured in-depth interviews and thematic analysis. The findings show that participants emphasize the need for more frequent and respectful...

Zatímco marketéři i firmy stále více reflektují rozmanitost společnosti zapojováním etnických či sexuálních menšin do reklamních kampaní, osoby s tělesným postižením zůstávají v kontextu těchto inkluzivních snah přehlíženy - a to i přesto, že lidé s disabilitou tvoří přibližně 16 % světové populace. Reklama jakožto nedílná součást konzumní společnosti formuje veřejné mínění a kulturní normy, zároveň má také vliv na sebepojetí jednotlivců. V této souvislosti roste význam respektující a autentické reprezentace, neboť zkreslené mediální obrazy mají přímý dopad na život menšin. Cílem této bakalářské práce je zjistit, jak lidé s tělesným postižením vnímají svá reklamní zobrazení. Teoretická část se věnuje základním konceptům disability studies, diverzitě v marketingu a vývoji i současné podobě reklamní reprezentace lidí s postižením. Pozornost je věnována také tomu, jak tato zobrazení ovlivňují postoje široké veřejnosti a život lidí se zdravotním postižením. Výzkumná část pak popisuje zvolené kvalitativní výzkumné metody, konkrétně vedení polostrukturovaných hloubkových rozhovorů a postup tematické analýzy. Výsledky výzkumu ukazují, že participanti akcentují potřebu častější a respektující reprezentace v reklamě, která by věrně zachycovala každodenní realitu života s disabilitou. Oproti předchozím...