Inkluze menšin v reklamě: Autentický přístup, nebo marketingový tah

Abstract

This bachelor thesis addresses the issue of minority inclusion in advertising and examines how the Adidas and Nike brands represent diversity in their visual communication. The theoretical part places the topic of diversity and inclusive marketing in a broader social context. The thesis defines key terms such as diversity, inclusion, tokenism, and authenticity. It focuses on the specific context of the fashion industry and streetwear, where the inclusive representation of marginalized groups is particularly important. Attention is also paid to the negative consequences of a superficial approach (so-called tokenism) and the importance of authenticity in advertising communication. In the research part of the thesis, quantitative content analysis is used to analyze the visual communication of the Adidas and Nike brands on the social network Instagram over a period of one year, specifically from March 2024 to February 2025. The results show that although both brands declare a commitment to diversity, their actual visual communication often remains selective, with some aspects of inclusion represented superficially or not at all. The thesis concludes that the degree of inclusion in the visual communication of brands is not entirely consistent and points to the need for deeper integration of diversity,...

Tato bakalářská práce se věnuje problematice inkluze menšin v reklamě a zkoumá, jakým způsobem značky Adidas a Nike reprezentují diverzitu ve své vizuální komunikaci. Teoretická část zasazuje téma diverzity a inkluzivního marketingu do širšího společenského kontextu. Práce definuje klíčové pojmy jako diverzita, inkluze, tokenismus a autenticita. Věnuje se specifickému kontextu módního průmyslu a streetwearu, kde je inkluzivní reprezentace marginalizovaných skupin obzvlášť významná. Pozornost je rovněž věnována negativním důsledkům povrchního přístupu (tzv. tokenismu) a důležitosti autenticity v reklamní komunikaci. Ve výzkumné části práce analyzuje prostřednictvím kvantitativní obsahové analýzy vizuální komunikaci značek Adidas a Nike na sociální síti Instagram v období jednoho roku, konkrétně od března 2024 do února 2025. Výsledky ukazují, že ačkoliv obě značky deklarují závazek k diverzitě, jejich reálná vizuální komunikace zůstává často selektivní, přičemž některé aspekty inkluze jsou reprezentovány povrchně nebo vůbec. Práce dochází k závěru, že míra inkluze ve vizuální komunikaci značek není zcela konzistentní a poukazuje na potřebu hlubší integrace diverzity, která by mohla napomoci autentičtějšímu přístupu.