Nákupní chování žen v oblasti prémiové módy: Kvalitativní analýza výběru prodejního kanálu

Abstract

This Bachelor's thesis focuses on women's shopping behaviour in the premium fashion segment, specifically their preferences regarding sales channels, and the influence of the distribution channel on the perception of brands as premium. The aim is to determine how women perceive premium brands depending on where they are purchased and how this influences their decision- making process. This qualitative research uses a phenomenological approach and thematic analysis (Braun & Clarke, 2006, 2019). Data were collected through ten semi-structured interviews with women aged 18-50 living in Prague who had purchased products from selected brands (e.g. Calvin Klein, Tommy Hilfiger and Michael Kors) within the last three years. The results show that sales channel preferences depend on practical and emotional factors. The online environment is perceived as convenient, cost-effective and flexible, whereas brick-and- mortar stores offer an experience and the opportunity to try on products and interact with the brand. Outlets act as a specific channel, offering convenient shopping combined with an experience. Respondents commonly combine multiple channels (onlife behaviour). A key finding is that the distribution channel alone does not influence whether a brand is considered premium, a status that women primarily...

Tato bakalářská práce se zabývá nákupním chováním žen v segmentu prémiové módy, konkrétně jejich preferencemi ohledně prodejních kanálů a tím, jak distribuční kanál ovlivňuje vnímání prémiovosti značek. Cílem je zjistit, jak ženy vnímají prémiové značky v závislosti na místě nákupu a jaký vliv má tento kanál na jejich rozhodování. Výzkum je kvalitativní, využívá fenomenologický přístup a tematickou analýzu (Braun & Clarke, 2006, 2019). Data byla získána z deseti polostrukturovaných rozhovorů s ženami ve věku 18-50 let žijícími v Praze, které v posledních třech letech nakoupily produkty vybraných značek (např. Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Michael Kors). Výsledky ukazují, že preference prodejního kanálu se odvíjejí od praktických i emočních faktorů. Online prostředí je vnímáno jako pohodlné, cenově výhodné a flexibilní, zatímco kamenné obchody nabízejí zážitek, možnost vyzkoušení a kontakt se značkou. Outlety fungují jako specifický kanál pro výhodné nákupy spojené se zážitkem. Respondentky běžně kombinují více kanálů (tzv. onlife chování). Klíčovým zjištěním je, že distribuční kanál sám o sobě neovlivňuje prémiovost značky, tu ženy spojují především s kvalitou, estetikou, důvěrou a konzistentní prezentací. Rozdíl mezi originálními obchody a franšízami není významný, pokud je zachována jednotná...