Branding Sweden in the USA: Sweden's Digital Diplomacy During the Trump and Biden Administrations

Abstract

Švédsko je všeobecně uznáváno jako lídr v oblasti digitální diplomacie. Jakožto malý stát se zviditelňuje skrze propagaci svých hodnot, zejména na digitálních platformách, které umožňují přímý kontakt se zahraniční veřejností. Tato práce zkoumá, jak Švédské velvyslanectví ve Washingtonu, DC komunikovalo své hodnoty Udržitelnosti, Inovace, Rovnosti, Důvěry a Otevřenosti na svých účtech na Instagramu a Twitteru/ X. Cílem práce je posoudit, zda a jak se sdělení velvyslanectví vyvíjela v reakci na měnící se politické prostředí ve Spojených státech v letech 2017 až 2024, konkrétně během Trumpovy a Bidenovy administrativy. Metodologie je založena na obsahové analýze využívající umělou inteligenci, která klasifikuje 5 158 příspěvků na sociálních sítích podle četnosti přítomnosti vybraných hodnot. Důvěra a Otevřenost byly z konečné analýzy vyloučeny kvůli nízké interkódovací spolehlivosti a konečné výsledky se zaměřují na Udržitelnost, Inovace a Rovnost. Analýza ukazuje jasné tematické posuny napříč oběma administrativa - téma Inovace dominovalo během Trumpova období, zatímco Rovnost a Udržitelnost se dostaly do popředí během Bidenovy administrativy, zejména v roce 2021. Pro kontextualizaci těchto změn práce zohledňuje také údaje o americkém veřejném mínění na základě Nation Brands Index, které ukazuje...

Sweden is widely recognized as a leader in digital diplomacy. As a small state, it enhances visibility through the consistent promotion of its values, especially on digital platforms that allow for direct engagement with foreign publics. This thesis examines how the Embassy of Sweden in Washington, DC communicated its core values of Sustainability, Innovation, Equality, Trust and Openness on its Instagram and Twitter/X accounts. The aim is to assess whether and how the Embassy's messaging evolved in response to the shifting political environment in the United States between 2017 and 2024, particularly across the Trump and Biden administrations. Methodology relies on AI-based content analysis to classify 5,158 social media posts according to the presence of selected values. Trust and Openness were excluded from the final analysis due to low inter-coder reliability, and the final results focus on themes of Sustainability, Innovation, and Equality. The analysis shows clear thematic shifts across the two administrations - Innovation dominated during the Trump years, while Equality and Sustainability became more prominent during the Biden administration, particularly in 2021. To contextualize these shifts, the thesis also considers data on American perception of Sweden from the Nation Brands Index,...