Využití sociálních médií lokálními aktéry k eliminaci overturismu v Portugalsku

Abstract

Tato bakalářská práce se zabývá spoluprací mezi lokálními aktéry - zejména regionálními destinačními organizacemi - a digitálními tvůrci obsahu v Portugalsku. Vychází z předpokladu, že tato forma spolupráce může představovat efektivní nástroj pro řešení overturismu, a to především prostřednictvím redistribuce turistických toků v čase i prostoru a propagace méně známých lokalit. Cílem práce je zjistit, zda a jakým způsobem portugalské organizace cestovního ruchu využívají digitální tvůrce obsahu v rámci svých komunikačních strategií, a zda tato spolupráce přispívá k podpoře udržitelného cestovního ruchu. Zvolenou metodologií je případová studie doplněná o kvalitativní analýzu digitální komunikace na sociálních sítích (Instagram, Facebook, TikTok, YouTube) v pěti vybraných regionech Portugalska. Práce se zaměřuje na identifikaci zapojených aktérů a popis forem spolupráce, včetně analýzy konkrétních kampaní. Výsledky ukazují, že spolupráce skutečně probíhá, ale její rozsah a strategické ukotvení se liší. Některé organizace zapojují tvůrce cíleně a s ohledem na principy udržitelnosti, jiné spíše nahodile a bez dlouhodobé vize. Práce poukazuje na příklady dobré praxe i na potenciál hlubšího a systematičtějšího využití digitální komunikace jako nástroje řízení turismu v souladu s principy udržitelnosti.

This bachelor thesis explores the collaboration between local actors - in particular regional destination organisations - and digital content creators in Portugal. It is based on the premise that this form of collaboration can be an effective tool for addressing overtourism, especially through the redistribution of tourist flows in time and space and the promotion of lesser-known locations. The aim of this paper is to investigate whether and how Portuguese tourism organisations use digital content creators in their communication strategies, and whether this collaboration contributes to the promotion of sustainable tourism. The chosen methodology is a case study complemented by a qualitative analysis of digital communication on social media (Instagram, Facebook, TikTok, YouTube) in five selected regions of Portugal. The work focuses on the identification of the actors involved and the description of the forms of collaboration, including the analysis of specific campaigns. The results show that collaboration does indeed take place, but its scope and strategic anchoring vary. Some organisations engage creators in a targeted way and with sustainability principles in mind, others more haphazardly and without a long-term vision. The paper highlights examples of good practice and the potential for deeper...