Společenská odpovědnost firem ve fotbale a její vnímání online komunitami představené na příkladu SK Slavie Praha

Abstract

This thesis focuses on Corporate Social Responsibility (CSR) in the context of club football and its perception by online communities, with the case of the Czech football club SK Slavia Prague as a specific example. The thesis examines how CSR initiatives and their communication by sports clubs - especially ethically motivated decisions such as the refusal of a friendly match with ŠK Slovan Bratislava due to its match with Russian Dynamo Moscow - are perceived by fans on online platforms. The aim is to find out what themes and opinions appear in online comments. The research is based on a qualitative content analysis of 123 comments under online media articles related to the aforementioned event. The theoretical part of the thesis defines CSR and maps its specifics in sport, with an emphasis on the football environment, relying on Czech and foreign academic sources. The practical part identifies the key thematic codes of the comments, such as support for the ethical values of the club, criticism of the politicization of sport, perception of the moral compass of the club, and questions of legitimacy and authenticity of CSR activities. The results show that football clubs' CSR activities are not perceived by online communities in a clear-cut way - polarising the debate and raising questions about...

Tato diplomová práce se zaměřuje na společenskou odpovědnost firem (CSR) v kontextu klubového fotbalu a její vnímání online komunitami, přičemž konkrétním příkladem je případ českého fotbalového klubu SK Slavia Praha. Práce zkoumá, jak CSR iniciativy a jejich komunikace sportovními kluby - zejména eticky motivovaná rozhodnutí jako bylo odmítnutí přátelského utkání se ŠK Slovan Bratislava kvůli jeho zápasu s ruským Dynamem Moskva - jsou vnímány fanoušky na online platformách. Cílem je zjistit, jaká témata a názory se v online komentářích objevují. Výzkum vychází z kvalitativní obsahové analýzy 123 komentářů pod články online médií, které se vztahují k výše zmíněné události. Teoretická část práce definuje CSR a mapuje jeho specifika ve sportu, s důrazem na fotbalové prostředí, přičemž se opírá o české i zahraniční akademické zdroje. Praktická část identifikuje klíčové tematické kódy komentářů, jako jsou podpora etických hodnot klubu, kritika politizace sportu, vnímání morálního kompasu klubu, či otázky legitimity a autenticity CSR aktivit. Výsledky ukazují, že CSR aktivity fotbalových klubů nejsou online komunitami vnímány jednoznačně - polarizují debatu a pokládají otázky morálních postojů, fanouškovské identity i širších geopolitických a společenských hodnot a témat. Práce přináší důležitý vhled do...