Zájem o udržitelnost vs. reálné spotřební chování generace Z při nákupu oděvu

Abstract

Bakalářská práce se zabývá rozporem mezi deklarovaným zájmem o udržitelnost a reálným spotřebním chováním generace Z. V teoretické části se věnuje stručné historii módního průmyslu, vývoji rychlé a ultra rychlé módy a jejich udržitelným alternativám. Práce se zároveň zaměřuje na charakteristiku, hodnoty a psychologii nákupního chování generace Z. Cílem práce je identifikovat nákupní preference této generace, zjistit, jaký význam pro ně má udržitelnost a zda existuje rozpor mezi etickými postoji a skutečným nákupním chováním. Výzkum byl realizován prostřednictvím kvalitativního výzkumu: netnografického pozorování online nákupu a kvalitativní obsahové analýzy na sociální síti TikTok. Získaná data byla analyzována pomocí tematické analýzy a výsledky byly porovnány s existujícími studiemi. Na základě výsledků bylo zjištěno, že zástupci generace Z často přistupují k nákupům pragmaticky a jsou ovlivněni moderní digitální dobou. U většiny respondentů se však potvrdil rozpor mezi deklarovaným zájmem o udržitelnost a reálným spotřebním chováním. Následná doplňková obsahová analýza ukázala názorové tendence a argumenty, kterými si zástupci generace Z obhajují svůj nákup na platformě ultra rychlé módy Shein.

This bachelor thesis explores the discrepancy between the declared interest in sustainability and actual consumption behaviour. In the theoretical part, it discusses a brief history of the fashion industry, the development of fast and ultra-fast fashion and their sustainable alternatives. It also focuses on the characteristics, values and psychology of Generation Z's purchasing behaviour. The aim of the thesis is to identify the purchasing preferences of this generation, to find out what sustainability means to them and whether there is a discrepancy between ethical attitudes and actual purchasing behaviour. The research was carried out through qualitative research: a netnographic observation of online shopping and a qualitative content analysis on the TikTok social network. The collected data was analysed using thematic analysis and the results were compared with existing studies. Based on the results, it was found that members of Generation Z often take a pragmatic approach to shopping and are influenced by the modern digital age. However, for the majority of respondents, the discrepancy between their declared interest in sustainability and their actual consumption behaviour was confirmed. Subsequent supplementary content analysis revealed the attitudes and buying arguments that Generation Z...