Paradoxy a gender gap generace Z jako spotřebitelů ve vybraných marketingových kampaních

Abstract

This bachelor thesis examines how the Czech generation Z perceives the portrayal of gender stereotypes in the marketing communication of selected brands. The aim of the thesis was to analyse the view of Generation Z consumers on the portrayal of gender stereotypes in advertising and the effects of the use of this communication on the perception of the brands themselves by Generation Z. In order to achieve the objective, I chose a quantitative research method, namely an online questionnaire survey. The results confirmed the occurrence of the gender gap phenomenon among the Czech Generation Z, as there are significant differences between the perception of stereotypical and inclusive messages between men and women. The findings suggest that advertisements using humour to communicate gender stereotypes are better received by male consumers. Generation Z women are generally more open-minded and have a more positive perception of inclusive communication. The results of this work provide useful insights for developing ethically responsible and inclusive marketing communications for brands across sectors targeting Generation Z.

Tato bakalářská práce zkoumá, jak česká generace Z vnímání zobrazení genderových stereotypů v marketingové komunikaci vybraných značek. Cílem práce bylo zanalyzovat pohled spotřebitelů z generace Z na zobrazování genderových stereotypů v reklamě a jaké dopady má využívají této komunikace na vnímání samotných značek generací Z. Pro dosažení cílem jsem zvolila kvantitativní metodu výzkumu, konkrétně online dotazníkové šetření. Výsledky potvrdily výskyt fenoménu gender gap u české generace Z, jelikož se se objevují značné rozdíly mezi vnímání stereotypních i inkluzivních sdělení mezi muži a ženami. Zjištění naznačují, že reklamy využívající humor ke komunikaci genderových stereotypů jsou přijímány lépe od mužských spotřebitelů. Ženy z generaci Z jsou celkově otevřenější a pozitivněji vnímají inkluzivní komunikaci. Výsledky práce přinášejí užitečné informace pro rozvoj eticky odpovědné a inkluzivní marketingové komunikace značek napříč odvětvími cílící na generaci Z.