Symbolické prvky a významy v televíznej reklame českých pivných značiek v roku 2023: Semiotická obsahová analýza

Abstract

Czech beer culture has an exceptional position not only in consumer behaviour but also as part of national identity, yet the visual communication of brands remains largely unexplored in research. The presented bachelor thesis responds to this research gap through a qualitative semiotic analysis of television commercials of the Czech beer brands Bernard, Pilsner Urquell, Staropramen, and Krušovice from 2023. This method allows for decoding not only denotative meanings, but also connotations, myths, and ideological messages in the commercials. The aim is to explore what symbolic elements and meanings these advertisements contain and how they communicate broader cultural and ideological frameworks through signs. The thesis also examines representations of national and gender stereotypes, as well as the specific narratives and visual strategies through which brands balance between conservative values and inclusively oriented communication. The results show that beer advertisements go beyond product communication and become a meaning-making space in which values such as masculinity, authenticity, social belonging, or identity are articulated. The thesis thus represents not only a detailed analysis of television commercials but also a contribution to the understanding of the ways in which beer brands...

Česká pivná kultúra má výnimočné postavenie nielen v spotrebiteľskom správaní, ale aj ako súčasť národnej identity, avšak vo výskume zostáva vizuálna komunikácia značiek prevažne nepreskúmaná. Predkladaná bakalárska práca reaguje na túto výskumnú medzeru prostredníctvom kvalitatívnej semiotickej analýzy televíznych reklám českých pivných značiek Bernard, Pilsner Urquell, Staropramen a Krušovice z roku 2023. Táto metóda umožňuje v reklamách dekódovať nielen denotatívne významy, ale aj konotácie, mýty a ideologické posolstvá. Cieľom je preskúmať, aké symbolické prvky a významové vrstvy tieto reklamy obsahujú a ako prostredníctvom znakov komunikujú širšie kultúrne a ideologické rámce. V práci sú sledované aj reprezentácie národných a genderových stereotypov, ako aj špecifické naratívne a vizuálne stratégie, ktorými značky balansujú medzi konzervatívnymi hodnotami a inkluzívne orientovanou komunikáciou. Výsledky ukazujú, že pivné reklamy prekračujú rámec produktovej komunikácie a stávajú sa významotvorným priestorom, v ktorom sú artikulované hodnoty ako maskulinita, autenticita, spoločenská príslušnosť či identita. Práca tak predstavuje nielen podrobnú analýzu televíznych reklám, ale aj príspevok k poznaniu spôsobov, akými pivné značky v súčasnom českom reklamnom prostredí symbolicky komunikujú.